Durum
Borusan Holding ve Giwa Holding ortaklığı olarak 1984 yılında kurulan Borusan Otomotiv, 22 yıldan beri otomotiv sektöründe öncü özelliğini sürdürüyor. Lüks otomobil pazarında dünya lideri olan BMW otomobillerinin ve motosikletlerinin yanı sıra, 1998 yılından beri arazi araçları segmetinin lider markalarından Land Rover'ın, 2001 yılından beri yine BMW Group tarafından üretilen MINI otomobillerinin distribütörlüğünü yapan Borusan Otomotiv, Adana, Ankara (2), Antalya, Bursa, Denizli, Eskişehir, Konya, İstanbul (4), İzmir (2) ve İzmit'deki bayileri ile satış ve satış sonrası hizmetleri veriyor.
Borusan Otomotiv E-iş müdürü Gürkan Erol, "Müşterilerimize bir üründen çok bir deneyim ve hayat tarzı sunuyoruz. Bu yüzden müşteri ilişkileri ve iletişim bizim için çok önemli" diyor. Borusan Otomotiv müşterileri ile satış öncesi ve satış sonrası olmak üzere iki ana alanda ilişkilerini yürütüyor. Fuarlar, showroom ziyaretleri, reklamlar, test sürüşleri Borusan Otomotivv'in potansiyel müşterileriyle ilk temasını oluşturuyor; ardından satış deneyimi başlıyor ve satış başarılı olursa servis ve satış sonrası hizmetlerle müşteri ile ilişki sürdürülüyor. Gürkan Erol,"Müşterilerimiz bizimle her karşılaşmasında markalarımızla ilgili bir fikir ediniyor" diyor. "Bu fikirler olumlu olursa biz kazanırız. Bunlar bizim kader anlarımız. O nedenle, müşteri ile bire bir karşılıklı kaldığımız durumlar bizim için çok önemli. Bunun bizim işimizde kritik olduğunu düşünüyoruz ve bu konunun üzerine yoğunlaşıyoruz.. Bütün bunların yönetimi ve bir araya getirilmesi de CRM'in konusu."
Borusan Otomotiv, 1995 yılından beri satış bölümlerinde bir müşteri takip programı kullanıyor. Bu program; müşterilerin belli satış danışmanlarına atanması, danışmanların aktivite takibi yapmalarını, danışmanlara randevuları hatırlatması, segmentasyon verilerinin girilmesi gibi amaçlarla kullanılıyordu.Ancak bu program yeterince esnek değildi, kullanıcıların alışmasının zor olduğu bir programdı ve daha önemlisi, satış ve servisi bütünleşik bir şekilde yönetmeye fazla olanak vermiyordu. Borusan Otomotiv'de satış danışmanları müşteriyi sürekli takip ediyor. Yılda dört kez periyodik görüşmelerle müşterileri ile ilişkilerini sürdürüp, yeni ihtiyaçlarını anlamak ve satış ve servis hizmetlerinden sonra memnuniyetlerini kontrol etmek için çalışmalar yapıyor. Ayrıca yılda bir kez genel bir müşteri araştırması yapılıyor. Otomobilin garanti süresinin dolması, bakım zamanları gibi önemli durumlarda müşterileri ile temasa geçerek ilave garanti paketi sunmak, bakım zamanının geldiğini hatırlatmak gibi hizmetlerle müşteri memnuniyetini artırmaya çalışıyor. Gürkan Erol şöyle diyor:
"Önemli anlarda müşterimizin yanında olmaya çalışıyoruz ama bütünleşik bir sistem olmadığı için bunu yönetmek çok zor oluyordu. Örneğin mevcut sistem üzerinden e-posta ya da SMS atma olanağımız yoktu. Birtakım bilgilere, ancak birtakım sorgular yazarak ulaşabiliyorduk. Eski yapıda bazı Excel dosyalarına ihtiyacımız oluyordu ve temas yönetiminin, pazarlama çalışmalarının, Call Center hizmetlerinin bir kısmı Excel dosyalarıyla yürütülüyordu. Bu da belirli bir sıkıntı yaratıyordu."
Ayrıca satış ve servis birbiri ile entegre yönetilmediği için satış ve servis bölümleri birbirlerindeki müşteri bilgilerine erişmekte sıkıntı çekiyordu. Gürkan Erol,
"Satış ve servis birlikte yürürse ve birbirlerini desteklerse bir anlam kazanıyor"
diyor. "Birçok satış fırsatı servis bölümünde ortaya çıkıyor. Aynı şekilde bir anket çalışmasında müşteri şikayetleri ilgili birimlere e-posta ve telefon ile aktarılıyordu ancak bu bilgiler müşterinin genel dosyasına aktarılamıyordu. Süreçlerimiz düzgün ilerlemesine karşın birbirinden kopuk ilerliyordu." Tüm bu nedenlerden dolayı Borusan Otomotiv birkaç yıldır yeni bir CRM çözümünün arayışı içindeydi.
Çözüm
Gürkan Erol, artık tüm iş süreçleri internet üzerinde yürüdüğü için, daha çok Web tabanlı ürünler üzerinde araştırma yaptıklarını belirtiyor:
"Bu bağlamda pek çok ürünü inceledik ancak bazı çözümler çok yetersiz kalıyordu; tüm ihtiyacımızı karşılayan bazı çözümlerin ise bize göre çok
kompleks yapıları vardı ve Türkiye'de destekleri yoktu. Bu ihtiyacımızı özel bir çözümle gidermeye karar verdigimiz günlerde Microsoft Dynamics
CRM çözümü pazara sunuldu. Borusan Telekom'da da Microsoft Dynamics CRM uygulamasını devreye alan Microsoft Çözüm Ortağı Tradesoft'dan demo alarak
çözümü tanıdık. Microsoft Dynamics CRM'in kullanıcıların tanıdığı bir ortam olması, uzun vadeli stratejisinin bulunması, belki en önemlisi esnekliğe
sahip olması, herhangi bir IT bilgisine gerek olmadan dahi birçok özelleştirmelerin yapılabilmesi bize çok cazip geldi ve bir uzun süren titiz bir
incelemeden sonra kullanmaya karar verdik."
Microsoft Dynamics CRM ile ilgili Microsoft'un sağladığı bilgileri ve bagımsız kaynakların hazırladığı
raporları incelemeye alan Borusan Otomotiv, ürünün özelliklerini tartarak bunların şirket yapısına uyup uymayacağını, şirket yapısına uyumluluk için
özelleştirme olanaklarını ve uygulama maliyetini Tradesoft ile birlikte detaylı olarak görüştükten sonra projeyi başlatmaya karar verdi. Tradesoft MSD
Grup Direktörü Murat Kafkas şöyle diyor:
"Borusan Otomotiv bir AS/400 ana sistem üzerinde çalışıyor. Öncelikle yapılması gereken AS/400 ile entegarsyon
ve özelleştirme çalışmalarıydı."
Tradesoft'un bu proje için görevlendirdiği CRM Yazılım Geliştirme Uzmanı Muhammet Atalay ise şunları ekliyor:
"Microsoft
Dynamics CRM ile AS/400 sistemi zaten birbiri ile entegre çalışabilen sistemler. Bu yüzden uygulama çok başarılı şekilde gerçekleşti. Faturaların AS/400'de
kesilmesi, Microsoft Dynamics CRM'e gönderilmesi, müşteri kartlarının karşılıklı akması gibi işlemlerde çift taraşı bir entegrasyon uygulandı."
iki faz halinde
yürütülen projenin ilk fazında araç ve müşteri tarihçelerinin, müşteri aktivitelerinin ve araç faturalarının Microsoft Dynamics CRM'e entegre edilmesi işlemleri
gerçekleştirildi. Muhammet Atalay şöyle diyor:
"İlk fazda yaptığımız çalışmalarla, artık bir müşterinin aktiviteleri de dahil
olmak üzere Borusan Otomotiv ile olan bütün geçmişi ile ilgili bilgileri tek tuşla doğrudan AS/400 sistem üzerinden alarak gösterebiliyoruz."
Borusan Otomotiv, Microsoft Dynamics CRM ile servis bölümünde oluşan satış potansiyellerini en doğru şekilde değerlendirmek istiyor. Otomobil bakım ve onarım işlemleri sırasında
doğabilecek bir ihtiyacın takip edilebilmesi için servis ve satış bölümlerini entegre çalışması gerekiyor. Gürkan Erol, Microsoft Dynamics CRM ile yürüttükleri projenin bu imkanı
sağladığını vurguluyor:
"Erişme yetkisi olan herkesin, müşteriyi tüm yönleri ile iyi tanıyıp anlamasını ve buna karşılık olarak en doğru hizmeti vermesini istiyoruz. Bazı bilgiler
eksikse hata yapabiliyorsunuz. Satış, müşteri ilişkileri, pazarlama ve Call Center'daki herkes bu bakış açısına sahip olabilir ancak herkesin elinde bu hizmeti en iyi şekilde verebilmek
için bir araç olması gerekiyor. Artık teknik olarak elimizde bu imkan var. Bence projenin en kritik kısmı bu. Bu nedenle sistemimize 2 M adını verdik (müşterilerimizi her açıdan
yansıtan)."
Borusan Otomotiv'in yürüttüğü CRM projesinin ilk fazı Nisan 2006'te canlı kullanıma geçirildi. Projenin ikinci fazında ise müşterilere SMS gönderilmesi, otomobil servis
işlemlerinden sonra elde edilen bilgilerin ayrıştırılıp Çağrı Merkezine anket görevinin atanması, anket cevaplarının alınarak ilgili birimlere aktarılması, mevcut satış uygulması ile
entegre edilmesi gibi işlemler planlanıyor. Ancak Murat Kafkas bu tür projelerde iş ihtiyaçlarındaki eğişimlere cevap verebilmenin çok önemli olduğunu vurguluyor:
"Özellikle CRM
projelerinde çözüm ortağı ve müşteri bir anlamda bir evliliğe giriyorlar. Teknolojinin yanı sıra şirketlerin ihtiyaçları ve iş yapış yöntemleri değişiyor. Bu yüzden sürekli bir talebe
verilen destek ve hizmet de söz konusu. Örneğin biz Borusan Otomotiv'deki projede Microsoft CRM'in 1.2 versiyonunu kullandık. Microsoft Mart ayında ürünün tamamen Türkçeleşmiş 3.0
versiyonunu sundu. Biz de Borusan Otomotiv yetkilileriyle mevcut sistemin versiyon 3.0'a taşınması üzerine de görüşüyoruz. Bu sayede Faz 2'de gerçekleştirmeyi planladığımız bazı
özellikleri doğrudan 3.0 versiyonunda konumlandırıp, tüm yapıyı da Microsoft Dynamics CRM 3.0 versiyonuna taşımayı planlıyoruz."
istiyor. Otomobil bakım ve onarım işlemleri sırasında
doğabilecek bir ihtiyacın takip edilebilmesi için servis ve satış bölümlerini entegre çalışması gerekiyor. Gürkan Erol, Microsoft Dynamics CRM ile yürüttükleri projenin bu imkanı
sağladığını vurguluyor:
"Erişme yetkisi olan herkesin, müşteriyi tüm yönleri ile iyi tanıyıp anlamasını ve buna karşılık olarak en doğru hizmeti vermesini istiyoruz. Bazı bilgiler
eksikse hata yapabiliyorsunuz. Satış, müşteri ilişkileri, pazarlama ve Call Center'daki herkes bu bakış açısına sahip olabilir ancak herkesin elinde bu hizmeti en iyi şekilde verebilmek
için bir araç olması gerekiyor. Artık teknik olarak elimizde bu imkan var. Bence projenin en kritik kısmı bu. Bu nedenle sistemimize 2 M adını verdik (müşterilerimizi her açıdan yansıtan)."
Borusan Otomotiv'in yürüttüğü CRM projesinin ilk fazı Nisan 2006'te canlı kullanıma geçirildi. Projenin ikinci fazında ise müşterilere SMS gönderilmesi, otomobil servis işlemlerinden sonra elde edilen bilgilerin ayrıştırılıp Çağrı Merkezine anket görevinin atanması, anket cevaplarının alınarak ilgili birimlere aktarılması, mevcut satış uygulması ile entegre edilmesi gibi işlemler planlanıyor. Ancak Murat Kafkas bu tür projelerde iş ihtiyaçlarındaki değişimlere cevap verebilmenin çok önemli olduğunu vurguluyor:
"Özellikle CRM projelerinde çözüm ortağı ve müşteri bir anlamda bir evliliğe giriyorlar. Teknolojinin yanı sıra şirketlerin ihtiyaçları ve iş yapış yöntemleri değişiyor.
Bu yüzden sürekli bir talebe verilen destek ve hizmet de söz konusu."
Yararlar Entegrasyon ve Uygulama Esnekliği
Microsoft Dynamics CRM'in Borusan Otomotiv'in mevcut AS/400 sistemiyle entegre edilebilmesi ve birbirinden farklı iki platformun paralel çalışarak birbirinden veri alıp gönderebilmesi tam bir uygulama esnekliği sundu. Gürkan Erol şöyle diyor:
"Programın kurulması ve temel ayarlarının yapılması gerçekten çok hızlı gerçekleştirildi. Bu yüzden Tradesoft tamamen AS/400 entegrasyonuna ve bizim yapımıza uygun özelleştirmelere odaklandı. Genel olarak sonuçtan çok memnunuz."
Yönetilebilir Bir CRM
Otomotiv sektöründe bir müşteri, ihtiyacına göre otomotiv şirketinin farklı bayilerinden hizmet alabilir. Borusan Otomotiv de merkezi ve tek bir müşteri veritabanı oluşturmayı ve
bayilerinin belli kriterlere göre belirli müşteri bilgilerine erişebilmelerini istiyordu. İlk fazla birlikte Borusan Otomotiv'in yaklaşık %50 pazar payını oluşturan bayileri, Call
Center ve Borusan Otomotiv Müşteri İlişkileri departmanı, Servis, Parça ve Satış bölümleri Microsoft Dynamics CRM'i kullanmaya başladı. Şubeler Microsoft Dynamics CRM'e Web üzerinden
erişiyorlar. Ürünün yeni versiyonuyla birlikte sistemin diğer bayilere de açılması planlanıyor. Gürkan Erol, Microsoft Dynamics CRM'in en önemli faydalarından birinin kaynak yönetimini
düzgün yapması olduğunu söylüyor:
"Fuarlarda, showroom'larda, telemarketing çalışmalarıyla veya telefonla bizimle temasa geçen temaslara "kaynak" adını veriyoruz. Ardından bu kaynaklar
'proje' adını verdiğimiz satış fırsatlarına dönüşüyor ve başarılı olursak satışı gerçekleştiriyoruz. Tüm bu akışta Microsoft Dynamics CRM'i doğrudan kullanıyoruz. Eskiden de bu süreci
çeşitli ortamlarda takip edebiliyorduk ancak bazı şubelerimiz bu bilgileri Excel'de veya kağıt üzerinde tutuyordu. Microsoft Dynamics CRM ile birlikte ilk kez temasa geçtiğimiz her
kaynağın bir kayıt olarak açılması ve projeye dönüştürülmesi çok daha verimli bir şekilde, bilgi kaybı olmadan, ayrıştırma ve takip kolaylığıyla yönetilebiliyor. Bu da CRM projemizin
satış anlamındaki en büyük artısı olacak."
Gürkan Erol, Microsoft Dynamics CRM ile birlikte satış danışmanlarının kaç kaynakları olduğunu, bunların ne aşamada bulunduğunu, ne kadarının
projeye dönüştürebileceğini, müşteri kaybı olmuşsa nedenlerini araştırmak için analizlerin çok daha kolay yapılabildiğini vurguluyor:
"Microsoft Dynamics CRM aslında her satış danışmanına
her şeyi görebileceği bir kokpit sunuyor. Ayrıca Call Center'in verimliliği de çok artacak, çünkü artık Excel'de tutulan bilgilerin ortadan kaldırılmasıyla bilgi kaybı olmuyor; örneğin
Call Center'ın girdiği bir not satış departmanı tarafından doğrudan görülebiliyor. Microsoft Dynamics CRM birlikte çalışma verimliliğini de çok büyük ölçüde artırıyor."
Murat Kafkas
ise şunları ekliyor:
"Microsoft Dynamics CRM ile kurduğumuz sistemde veri tek bir kaynağa giriliyor ve tek bir kaynaktan çekiliyor. Şu anda merkez olarak da kimin ne yaptığını anlık
olarak görebilmek, bilgileri çekebilmek mümkün. Bir bayideki bir satış danışmanının belirli bir hafta içinde kaç telefon görüşmesi yaptığı bilgisini dahi şu anda çekebiliyoruz. Bu çok
önemli bir faktör."
Borusan Otomotiv, özelleştirme çalışmaları sırasında Microsoft Dynamics CRM'e eklediği algoritmalarla mükerrer kayıtları, çift işlemleri ve insan kaynaklı hataları
da önledi. Gürkan Erol şöyle diyor:
"Bu projeyle birlikte aynı müşterinin farklı şubeler ve departmanlarca veya farklı zamanlarda girilmiş mükerrer kayıtlarının olabildiğini fark ettik.
Bu nedenle 360 derece müşteri görüşünü kaçırıyorsunuz, istatistiklerinizi düzgün yapamıyorsunuz veya müşterilere iki kez gönderi yapılması gibi verimsizlikler yaşayabiliyorsunuz.
Yazdığımız algoritma ile sistem, isimlerdeki veya başka bilgilerdeki benzerliklere göre çift kayıt olduğunu anlıyor ve girilmesini reddediyor."
Artan Müşteri Memnuniyeti
Borusan Otomotiv'de Microsoft Dynamics CRM ile sağlanan iyi leşti rmenin müşteri memnuniyetini önemli ölçüde artıracağı düşünülüyor. Bu güne dek şikayet yönetimi çevrimdışı yürürken Microsoft Dynamics CRM ile birlikte şikayet ve taleplerin sistem üzerinden takibi ve analizi mümkün olabilecek. Gürkan Erol,
"Bu işlemleri zaten yapıyorduk ancak çevrimdışı yürüyordu ve bazen müşteri tarihçesine yansıtılamıyordu"
diyor.
"Müşteri başka bir şubemizi ziyaret ettiğinde önceki bir şikayetinden haberdar olunmayabiliyordu. Artık tümü görülebildiği için müşteriye karşı daha hassas olunabilir ve bu da müşteri memnuniyetini artıracaktır."
Kullanım ve Eğitim Kolaylığı
Microsoft Dynamics CRM, uygulama devreye alındıktan sonra, çözüm ortağının desteğine ihtiyaç kalmadan Borusan Otomotiv'in IT departmanı tarafından ihtiyaçlar dogrultusunda belirli özelleştirmeler yapılmasına olanak tanıyor.Gürkan Erol şöyle diyor:
"Bir departmandan arayüzlerle ilgili bir istek geldiğinde programa girip gereken özelleştirmeyi yapabiliyoruz. Bu imkan, çözüm ortağına danışma, teklif alma, uygulama gibi işlemler için zaman ve maliyet kaybına yol açmadan ihtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlıyor."
Borusan Otomotiv şubelerindeki 150 kullanıcıyı beş farklı lokasyonda yürütülen yarımşar günlük 18 oturum ile programın kullanımı konusunda eğitti. Tüm kullanıcılar Outlook, Excel gibi Microsoft uygulamalarına aşina oldukları için Microsoft Dynamics CRM uygulamasını öğrenmekte zorlanmadılar. Murat Kafkas, Microsoft Dynamics CRM'in yapı olarak zaten Outlook'u andırdığını ve bunun kullanıcılar açısından belirli bir pratiklik kazandırdığını vurguluyor.
|
