Durum

1960'ta kurulan Çelik Motor, Anadolu Grubu'nun en eski şirketi. Tarihi boyunca otomotiv sektöründe birçok markanın Türkiye'ye üretilmesinde anahtar rol oynayan Çelik Motor, 1986'dan beri Lada, 2001'den beri KIA araçlarının Türkiye distribütörü. Şirket 1994 yılındaki krizin getirdiği ihtiyaçla ihracat şirketi haline geldi ve o tarihten beri başka ülkelere ihracat (re-export) yapıyor. Çelik Motor; satış, servis, yedek parça, ithalat, ihracat, merkez servis ve lojistik hizmetleri departmanlarında yaklaşık 100 kişilik bir kadroyla çalışıyor. Çelik Motor KIA'yı 2001 yılında aldığında bayi ağını revize etmekle işe başlayarak ciddi bir imaj değişimi içine girdi, marka bilinirliğini artırdı ve müşteri portföyünü genişletti. Daha önce KIA Türkiye'de ağırlıklı olarak ticari araçlarla piyasadayken, son dönemde binek aracı olarak prestijli bir yer edinmeye başladı ve satılan KIA ticari/binek araç sayısı yarı yarıya dengelendi. Bugün Türkiye trafiğinde 100 binin üzerinde KIA araç var ve KIA her yıl pazar payı ile birlikte bayi ağını genişletiyor. Türkiye'de KIA satışları 2005 yılında 17,500 adet araçla %65 artarken Çelik Motor, 2006 başında 44 olan KIA bayi sayısını 2006 sonuna kadar 50'nin üzerine çıkarmayı hedefliyor.

Çelik Motor Satış Müdürü Dilek Sertoğlu, tüm Türkiye'de her gün KIA showroom'larını ziyaret eden ve kendilerini telefon ile arayan müşteri sayısının 1,000'i bulduğunu söylüyor: "KIA ürünlerini sattığımız müşterilerimizi tanıyoruz, ancak bu gibi kanallardan bize başvuran, henüz araç satmadığımız potansiyel müşterilerimizi yeterince tanımadığımızı fark ettik. Bu aynı zamanda satış fırsatlarını kaçırdığımız anlamına geliyordu." Çeşitli KIA bayilerini ve showroomlarını ziyaret ederek KIA araçlarla ilgilenen potansiyel müşterilerin bilgileri, farklı bayilerde ajanda, kartvizit, Excel dosyası gibi farklı ortamlarda tutulduğu için bu bilgilere sistemli ve merkezi bir biçimde erişilmesi mümkün değildi. Bu yüzden Çelik Motor, müşterilerine verdiği hizmetin kalitesini artırmanın yanı sıra, potansiyel müşterilerini takip etmek ve onlara geri dönmek için, tüm bayi ağına hizmet verecek merkezi bir CRM sistemine ihtiyaç duyuyordu. Dilek Sertoğlu, "Bizim bu çözümde en çok önem verdiğimiz, kullanıcılarımızın kolay kullanabileceği bir program olmasıydı" diyor. "Ayrıca bu programla müşteri takibinin yapılabilmesi, kampanyaların takip edilebilmesi ve standart sipariş formlarının dökülebilmesi gerekiyordu; bir bayideki satış danışmanı işten ayrıldığında o danışmanın hizmet verdiği müşterileri ve o güne kadar yapılan işlemleri ve müşteri bilgilerini kaybetmememizi sağlamalıydı."

Çözüm

Çelik Motor, bilgi işlem projelerinde, Anadolu Grubunun IT şirketi olan Anadolu Bilişim Hizmetleri A.Ş.'nin (ABH) hizmetlerinden yararlanıyor. Bu çerçevede şirkette ERP uygulaması olarak Microsoft Dynamics Ax projesi de başarıyla yürütülüyor. Çelik Motor ile ABH arasında Ekim 2005'te başlayan görüşmelerde, Çelik Motor'un ihtiyaçlarına en uygun çözümün Microsoft Dynamics CRM olduğuna ve çözümün devreye alınması için alt yüklenici olarak Tradesoft ve UYD firmaları ile çalışılmasına karar verildi. ABH Satış ve Pazarlama Müdürü Haluk Hızlıalp seçim-lerinin nedenini şöyle açıklıyor: "Çelik Motor ve KIA bayileri anlık ve hareketli çalışan bir yapıya sahip. Burada en önemli nokta uyarlanan sistemin Çelik Motor'un hareket-liliğine cevap verebilecek, kullanımı kolay, kolay uygulanabilir bir yapıya sahip olması gerektiği idi. Bu sebeple Microsoft Dynamics CRM çözümünün müşterimize en doğru cevabı vereceğini düşündük."

Analiz aşamasında ihtiyaçlar belirlenerek Aralık 2005'te özelleştirme ve yazılım aşamasına geçildi. İlk etapta yazılım geliştirmeye paralel olarak eski verilerin ayıklanması işlemi de yürütüldü. Dilek Sertoğlu, "Analiz aşamasında ihtiyaçlar belirlendiği için yazılım aşaması çok uzun sürmedi" diyor. Çelik Motor'un 47 KIA bayisinde ve merkezinde kullanılacak olan Microsoft Dynamics CRM uyarlaması satış, müşteri tanıma ve memnuniyeti, servis, müşteri hizmetleri ve aktiviteler süreçlerini içerdi. Ayrıca Microsoft Dynamics Ax ile sağlanan entegrasyon ile birlikte, her iki sistem üzerindeki işlemlerin çevirim içi olarak birbirleri ile konuşabilmesi ve bütünlük sağlanması hedeflendi.

Uygulamada Microsoft Dynamics CRM'in satış ve servis modülleri kullanıldı. Müşterinin şirketle ve KIA ürünleriyle ilk temas anından itibaren kaydının oluşturul-ması ve tüm işlemlerin bu kayıt üzerinden yürütülmesi sağlandı. Bu sistemde müşterilerin tüm geçmiş bilgileri, satın aldıkları araçlar ve yedek parçalar, servis aktiviteleri izlenebilir hale geldi. Sistemde mevcut olan modüllerin dışında servis randevusu, mevcut telefon görüşmesi modülüne ilave bir telefon görüşmesi, test sürüşü gibi bölümler eklendi.

Çelik Motor'daki Microsoft Dynamics CRM uygulamasının önemli bir kısmını raporlama oluşturuyor. Raporlamada müşte-rilerin genellikle hangi yolla geldiği, nasıl kazanıldığı, rakiplerin takibi gibi detaylar yer alıyor. Ayrıca teklif, sipariş, beyanname çıktılarının da sistem üzerinden alınabilmesi mümkün. Bunun dışında, satış danışman-larının performanslarını izlemek açısından takip raporları ile günlük aktiviteler ve toplam satışlar analiz edilebiliyor.

Uyarlama çalışmalarının ardından Çelik Motor'da kilit kullanıcılarla birlikte testlere başlandı. Daha sonra tüm KIA bayi ve Çelik Motor merkez çalışanlarına ABH tarafından eğitim verildi ve Çelik Motor bayi ağındaki 251 kullanıcı, Microsoft Dynamics CRM uygulamasını Mart 2006'dan itibaren Web tabanlı olarak kullanmaya başladı. Öte yandan iş akışında ortaya çıkan istekler doğrultusunda, özellikle raporlamalar konusunda geliştirmeler devam ediyor.

Proje Microsoft CRM'in 1.2 versiyonu üzerinde, Türkçe olarak geliştirildi. Eylül 2006'da ise Microsoft CRM'in yine Türkçe olarak sunulan yeni Microsoft Dynamics CRM 3.0 sürümüne geçilmesi ve bu çerçevede kampanya yönetimi, ilgili kriterlere uyan müşterilere otomatik e-posta ve SMS gönderimi gibi ilave uygulamalar planlanıyor.

Faydalar

Daha Verimli Müşteri Takibi
Microsoft Dynamics CRM uygulamasıyla Çelik Motor bayileri potansiyel müşterilerin kayıtlarını ilk temas anından itibaren merkezi olarak tutmaya başladı. Şirketin Satış Müdürü Dilek Sertoğlu, "Her gün ortalama 1000 potansiyel müşteri bayilerimize, showroom'larımıza başvurarak veya telefonla arayarak bizimle temasa geçiyor" diyor. "Eski sistemde bu potansiyel müşterileri yeterince tanıyamadığımızı, onları takip edip satış fırsatlarına dönüştüremediğimizi fark ettik. Microsoft Dynamics CRM bu satış fırsatlarını daha iyi değerlendirmemizi sağlayacak. Bizim bu projedeki temel hedeflerimizden biri de bayilerin kendi müşterilerini takip edebilmeleri ve ayrıca kendi satış danışmanlarını kontrol edebilmeleriydi. Microsoft Dynamics CRM'in sunduğu raporlar buna olanak sağlıyor."

Artan Müşteri Hizmetleri Kalitesi
Tüm Çelik Motor KIA bayilerinin Microsoft Dynamics CRM üzerinden müşteri profillerini ve aktivitelerini, yaptıkları satışları ve stoklarını anlık olarak raporlayabilmesi ile birlikte, var olan müşteri hizmetleri kalitesi yükseltilmiş oldu. Çelik Motor'un müşteri süreçlerine merkezi olarak hâkimiyeti sayesinde süreçlerde standartlar sağlanmış oldu.

Yönetilebilir Bir CRM
Microsoft Dynamics CRM uygulamasıyla gerçekleştirilen uyarlama çalışmaları sırasında, girilen tüm bilgilerin belli bir formatta tutulması sağlandı. Ayrıca çift kayıtların kontrolü ile hatalar azaltıldı ve daha sağlıklı raporlar alınması sağlandı. Bazı KIA araçlar Euro üzerinden satıldığı için, bir "multi-currency" yapısı oluşturularak, bu araçlarla ilgili hem teklif hem de sipariş aşamasında Euro üzerinden teklif ve sipariş verilmesi de sağlandı.

Servis tarafında ise, gelen hizmet talepleri ve servis randevularında, plaka veya şase üzerinden doğrudan müşteriye ulaşım sağlandı. Dilek Sertoğlu şöyle diyor: "Servisler bu bilgilerin güncellemesini de yapabiliyorlar, çünkü sektörde en temiz, en güncel veriyi satıştan sonra servisler tutuyor. Bu anlamda servisler de müşteriye ulaşıp, o müşterinin araçları üzerinde her türlü değişikliği ve servis randevusu açma işlemlerini yapabiliyorlar."

Microsoft Dynamics Ax ile Entegrasyon
Çelik Motor'da Microsoft Dynamics CRM'in Microsoft Dynamics Ax ile entegrasyonuyla birlikte, her iki sistem üzerindeki işlemlerin çevirim içi olarak birbirleri ile konuşabilmesi ve bütünlüğü sağlandı. Axapta ile de entegrasyon sayesinde bayilerin stoğu gözlemesi, stoktan araç rezerve etmesi gibi işlemler eklendi.

Dilek Sertoğlu şöyle diyor: "Otomotiv sektöründe genellikle faturalama sipariş aşamasından sonra farklı bir programla olur. Burada da öyle ama siparişten sonra aracı da Axapta'dan rezerve edip şaseye bağlan-masını sağladık."