ELEKS DIŞ TİCARET AŞ. – ELGİNKAN GRUBU

Eleks, Microsoft CRM’i ERP Sistemiyle Entegre Ederek İş Süreçlerinde Süreklilik Sağladı

Müşteri ilişkilerinden pazarlamaya, sevkiyattan muhasebeye tüm iş süreçlerini bir bütün olarak gören Eleks, yeni geliştirilen ERP uygulaması ile birlikte Microsoft CRM çözümünü de sisteme entegre etti. Eleks, B2B süreçlerine uygun bir CRM çözümüyle bir yandan müşteri ilişkilerini sürdürülebilir ve merkezi olarak yönetilebilir bir yapıya kavuştururken, diğer yandan müşteriyle ilk iletişimde oluşan veriyi başlangıcından itibaren tüm iş süreçlerinde kullanılabilir hale getirerek, önemli bir insan ve kaynak tasarrufu sağladı. Böylece kişilere bağlı olmayan, bilgiyi etkin kullanan bir sistem elde edilirken, üretici firmaların dağıtık platformlarıyla veri alış-verişi yapabilen, değişen ihtiyaçlara uyarlanabilir ve ölçeklenebilir bir sistem elde edildi.

Durum

Eleks’in sistem altyapısına sipariş geldikten sonra ürün temini, ön-finansman, satış, sevkiyat, muhasebeleşme gibi iş süreçleri başlıyor. Bu iç süreçler boyunca şirket müşterileri ve kendi birimleri arasında bir iletişim döngüsünü sürdürüyor. İş süreçlerini yönetmek için bugüne kadar AS/400 tabanlı ERP sistemini kullanan Eleks, her yıl giderek büyürken mevcut sistemlerini genişleterek ERP ihtiyaçlarına karşılık vermeye çalışıyordu.

Güzide Eren, “İhracatımız her yıl %30-35 artıyor” diyor. “Bu hedefe ulaşmak için yaptığımız bir kaynak planlaması var. Ayrıca yeniden değerlendirerek kısaltmak istediğimiz iş süreçleri bulunuyor. Bunların hepsini bir araya getirdiğimizde ERP sistemimizin bize yeterli gelmediğini gördük ve yenileme kararı aldık”.

Eleks bir yıl boyunca kendi iş süreçlerini analiz edip iş tanımlarını yaptıktan sonra, 2004 Eylül ayında çözüm ortağı Byte&Muhsinoğlu (B&M) ile birlikte ERP sistemini yenileme projesini başlattı. Eleks, ERP sistemini masaya yatırdığında, bir sipariş yaratarak iş süreçlerini oluşturmak için ciddi eleman ve para kaynağı ayırdığı aktivitelerini de düzenlemek istedi.

Güzide Erden ERP sistemlerini planlarken CRM ihtiyacının nasıl doğduğunu şöyle anlatıyor: “Konumuz dış ticaret olduğu için özellikle yeni pazar geliştirmeye önem veriyoruz ve bu pazarlarda fuar çalışmaları yapıyoruz. Müşteri bağlantılarımızı da e-mail, telefon gibi değişik iletişim araçlarıyla izliyoruz. İhracatta hiçbir zaman, ‘karşı tarafta alıcımız var, ertesi gün ürünümüzüsatalım’ işleyişi yok. Artık tüm ürünlerde ve pazarlarda arz-talep dengesi müşteri tarafında olduğu için, hedef pazarlarda, hedef müşteriyi belirleyip bağlantıya geçmeniz, kendinizi anlatmanız, ortak noktalar bulup bir müzakere sürecini başlatmanız gerekiyor. Bunun süresi en kısa bir aydır, bazen bir yıla yakın geliştirme süreçleri oluyor. Buralarda bizim iletişim, reklam, tanıtım, fuar vb. çalışmalara ayırdığımız ciddi bir kaynak var. Bu sürekli devam eden döngü sonucunda müşteri oluşuyor. Dolayısıyla ERP sistemimize, bu aktiviteleri de katmak istedik. Burada da B&M bize bir CRM uygulaması kullanmamızı önerdi.”

Eleks’in iş alanında müşterilerin takibi ve müşterilerle ilişkilerin sürdürülmesi önemli bir süreç. Bir aday müşteri Eleks’e ‘sizinle ilgileniyorum, Mart ayındaki fuarda görüşelim’ dediğinde bu müşteriyi mutlaka kaydedip fuardan bir önceki gün davet mektubu göndermek gerekiyor. Veya fuarda temasa geçilen aday bir müşteri yeni çıkacak bir ürün için numune istemişse, numune çıktığında o müşteriyi atlamamak o aday müşteriyi kazanmak için çok önemli hale geliyor. Eleks müşteri temsilcileri eskiden iş programlarına koydukları notlar, Yapılacak İşler Listeleri, Word ve Excel dokümanları gibi araçlarla müşteri ilişkilerini kendi bilgisayarlarından takip ediyordu. Eleks, sisteme entegre edilecek bir CRM çözümüyle bu ilişkileri bireylerin inisiyatifinden çıkarmayı, merkezi bir sisteme entegre ederek herkes tarafından görülebilir hale getirmeyi istiyordu.

Eleks’in farklı ülkelerdeki müşterileri ile arasındaki iş modeli B2B olduğu için, müşterilerinin satış yaptığı diğer müşterileri de takip edebileceği, farklı platformlarla uyumlu bir CRM uygulaması gerekiyordu. Ayrıca Eleks, özellikle müşteri listelerinin oluşturulduğu, bu listelerde aday, gelişmekte olan ve satış yapılan müşterilerin belirlendiği, davetiyelerin gönderildiği ve diğer aktivitelerin planlandığı yoğun fuar dönemlerinde, bu CRM çözümüyle aktivitelerini en iyi şekilde planlayabilmeyi hedefliyordu.

Eleks çok sayıda müşterisine çok zengin bir ürün çeşitliliğiyle hizmet verdiği için, büyük Excel tablolarından oluşan raporlarla çalışıyordu. Şirket, yeni CRM sisteminde mevcut müşterilerini daha otomatik ve çeşitlendirilmiş raporlarla takip etmeyi ve buna göre müşteri geliştirme çalışmalarını yönlendirmeyi de istiyordu.

Çözüm

Windows tabanlı PC’lerle çalışan 40 kullanıcının bulunduğu Eleks’te, Windows Server 2000 ve 2003 sunucular, SQL Server ve Exchange Server dahil olmak üzere Microsoft tabanlı bir altyapı bulunuyor. Mart ayı sonunda devreye alınan ERP uygulaması ise B&M tarafından, Microsoft .NET teknolojileriyle geliştirilmiş. Eleks’te bilgiişlem altyapısından sorumlu olarak çalışan Sistem Analisti Cengiz Burtgil ERP süreçlerinin müşteri ilişkilerinden başlayarak, muhasebeleştirmedeki fatura kesme adımına kadar dış ticaretin tüm adımlarını içerdiğini belirtiyor: “Önce kendi içimizde süreç çalışmaları ile başladık.1-1.5 sene boyunca süreç akışımızı, tek tek ve bütün işlem alımlarını, nereden nasıl geri dönüşler olduğunu net olarak tanımladık. Çözüm ortağımız B&M ile birlikte ERP ile CRM’in tam entegrasyon içinde olduğu bir yapıya ihtiyaç duyduğumuzu belirledik. B&M, tüm bu ihtiyaçlara cevap verecek ve istediğimiz geliştirmeleri yapabileceğimiz bir çözüm olarak Microsoft CRM’i önerdi. Kendi ihtiyaçlarımızla, B&M’in bize önerdiği paket uyuştuğu için projeyi bu yönde başlattık.”

Eleks, proje ile ilgili süreç tasarımlarında ERP ve CRM’i paralel yürütürken, diğer yandan da, AS/400 tabanlı mevcut sistem ile yeni sistemi başlangıçta paralel yürütmeyi, tüm aktivitelerini yeni sisteme kademe kademe geçirmeyi de hedefliyordu. Dolayısıyla entegrasyon çalışmaları eski sistemle entegrasyonu da kapsıyordu.

AS/400 uyumluluğunun istenmesinin en büyük nedeni ise, Elginkan Topluluğu’nda, AS/400 üzerinde farklı uygulamalar kullanan ve Eleks’in siparişlerini yönlendirdiği üretici şirketlerin bulunmasıydı. Eleks, tüm bu entegrasyon çalışmalarıyla, CRM ile başlayan bilgiyi tek sefer girdikten sonra muhasebeleşme aşamasına kadar korumayı hedefliyordu. Cengiz Burtgil “CRM’le başlayan sürecimizi, Web servislerini kullanarak elektronik ortamda üretici firmalarımıza iletmeyi, bu siparişleri onların sistemlerinde yine elektronik olarak oluşturmayı, üretimden sonra bize kesilecek faturayı yine elektronik olarak firmadan alıp sistemimize dahil etmeyi istiyorduk” diyor.

Bir diğer entegrasyon hedefi ise farklı ülkelerde, farklı platformlarla çalışan müşterilerin sisteme dahil edilmesiydi. Cengiz Burtgil şöyle diyor: “Örneğin farklı bir ülkede büyük bir müşterimiz SAP kullanıyor ve biz SAP’de üretilmiş sipariş bilgilerini, sistemimize elektronik olarak alıp, aynı girişi burada bir daha kaynak ayırıp girmeyeceğiz. Bunu müşterimiz de talep etti aslında.”

Elginkan Topluluğu içindeki şirketlerin ve müşterilerin farklı platformlarının yer aldığı bu yapıda, ihtiyaçların tam karşılanabilmesi için B&M, Microsoft CRM ile ilgili özelleştirme çalışmalarını da yürüttü. Cengiz Burtgil, Microsoft CRM uygulamasının teknik olarak Ocak 2005’te tamamlandığını, ancak ERP entegrasyon çalışmalarının Mart 2005’e kadar sürdüğünü belirtiyor: “Paralel çalışma süreleri içinde bazı riskleri de göz önünde bulundurduk ve her projede oldugu gibi risklere karşı yedek planları da hazırladık. Ancak her şey planladıgımız gibi gelişti ve Mart sonunda bu sistemi, en uçtaki muhasebede dahi kullanabiliyor hale geldik.”

Yararlar

Entegre Bir Altyapı

Eleks’te Microsoft CRM uygulaması, Microsoft’un .NET teknolojileri ile geliştirilen ERP sistemiyle paralel yürütüldü. Amaç, müşteriyle ilk kez ilişki kurulduğunda oluşan veriyi iş süreçlerinin son aşaması olan muhasebeleştirme süreçlerine kadar kullanabilmekti. Cengiz Burtgil, “Hedefimiz, müşteriden başlayıp, üreticiye ve aradaki Eleks kaynaklarının dahil olduğu alanlara kadar bir uçtan diğer uca entegre bir yapı kurarak maksimum insan ve kaynak tasarrufu sağlamaktı” diyor. “Bu sistemle %50 kaynak tasarrufu sağlayabileceğimizi öngörüyoruz.”

Uygulanan çözümde entegrasyon, Eleks’in eski sisteminin yanı sıra, farklı platformlara sahip olan üretici şirketlerin ve bazı büyük müşterilerin sistemlerini de kapsıyor. Endüstri standartlarına uygun olan ve özelleştirmeleriyle birlikte farklı platformlarla konuşabilen Microsoft CRM, müşteri ile ilk ilişkiden başlayarak, elde edilen verinin tüm bu dağıtık yapıda kullanılabilmesine izin veriyor.

Güzide Erden, süreçlerini bir bütün olarak gördüklerini vurguluyor: “Şirkette pazarlama aktivitelerini yürüten kişiler olarak bizler, satış biriminin ihtiyaçlarına komple bir süreç olarak bakıyoruz. Bugün üzerinde çalışmakta olduğum aday müşteri, iki ay sonra satış bölümü için müşteri olabilir. Çünkü pazarlama satışa başlamıştır; satışını yapar, daha sonra izler, geliştirir. Bu bizim için komple bir süreç. Artık bir taraf müşteri geliştirme, bir taraf pazarlama, bir taraf sevkiyat değil, komple bir süreç. Microsoft CRM’in bu sisteme entegre edilebilmesi sayesinde, biz bütün süreçlerimizi tek bir sistemde işleyebilir hale geldik.”

Yönetilebilir Bir CRM

Eleks, Microsoft CRM ile bireylere bağlı olmayan, bilgiyi herkesin görebildiği, merkezi bir sistem kurdu. Güzide Erden, Microsoft CRM’i kendi sistemleri içine alarak yeni müşterilerle ilişkilerinin planlamasını, yürütmesini, izlemesini, yapabilir duruma geldiklerini belirtiyor: “Daha önce herkes kendi e-mail ve fakslarıyla ilişki kurduğu için müşteri bilgileri kendi dosyalarında kalıyordu. Ama şimdi CRM paketi ile bu bilgileri tek yerden yönetebiliyoruz. Bu önemli, çünkü biz yeni müşteri oluşturmaya ciddi kaynak ayırıyoruz, çünkü ihracatını hızla artıran şirketlerden biriyiz.”

Erden, Microsoft CRM’in en önemli faydalarından birinin müşteri ilişkilerindeki sürekliliği sağlamak olduğunu vurguluyor: “Satış yaptığımız müşterilerin yanında belki iki üç yıldır bağlantıda olduğumuz ve henüz satışın gerçekleşmediği aday müşterilerimiz de var. Bunların nezdindeki süreklilik çok önemli. Çalışanınızın pozisyonu değiştiği durumlarda kişiye bağlı olmayan bir süreklilik. Bilgi, dosyalarda kalıp gün sonunda arşive kaldırılarak, gerektiği zaman dosyaları indirip baktığınız bir şey olmayacak. Kısacası, bizim temel isteklerimizden birisi de buydu.”

Rapor Olanakları

Eleks bir yandan yeni pazarlara ulaşırken, diğer yandan mevcut müşterisini geliştirerek satış ve karlılığını artırmayı hedefliyor. Güzide Erden, “Microsoft CRM’i devreye alırken hedeflerimizden biri, mevcut müşterimizi tüm detaylarıyla izlemekti” diyor. Microsoft CRM ile bir müşteri ne zaman, hangi ürünleri almış, yıllar bazında iş hacmi artıyor mu, belli dönemlerde talepleri değişiyor mu, artış ve azalışlarının nedeni ne gibi sorulara cevap bulmak isteyen şirket, uygulamadan aldığı raporlarla mevcut müşterideki satışlarını ve kârlılığını artıracak aksiyonlar planlayabiliyor. Güzide Erden, “eskiden sistemden çektiğimiz izleme raporlarıyla bunu belli şekillerde yapabiliyorduk ama şimdi sistem içinde daha çok çeşitlendirilmiş raporlarla, bu izleme yöntemini kolaylaştıracağız” diyor. Cengiz Burtgil ise şöyle ekliyor: “Eski sistemin verilere ulaşma ve işleme hızındaki hantallığına kıyasla, Microsoft CRM mevcut kaynakları daha iyi kullanma olanağı sağladı. Microsoft SQL Server’ın esnek altyapısı ve veri küpleri sayesinde veriye ulaşma, işleme ve raporlama daha verimli hale geldi.”

Uygulama ve Eğitim Kolaylığı

Eleks ve uygulamayı geliştiren B&M firması, analiz süreçlerini uzun tutarak öncelikle yapmak istediklerini kağıt üzerinde çok net belirlediler. Cengiz Burtgil, bu analiz sürecinden sonra Microsoft CRM paketinin tasarlanmasını tamamen B&M’e bıraktıklarını, B&M’in uygulamayı çok hızlı ve kolay gerçekleştirdiğini belirtiyor: “Bu üç aylık bir projeyse, iki ayında analiz yapıp bir ayda da projeyi uyguladık ve test ettik. O anlamda başarılı bir süreç oldu.” B&M yetkilileri ise Microsoft teknolojilerinin birbiri ile uyumluluğu sayesinde Microsoft CRM’i Eleks’te yürütülen tüm uygulamanın bir parçasıymış gibi entegre ettiklerini belirtiyorlar.

Eleks’teki eski sistemde metin tabanlı yeşil ekranlar kullanılırken Microsoft CRM’de kullanıcının alışık olduğu, dinamik ekranlar kullanıldığı için kullanıcılar yeni CRM uygulamasına yabancılık çekmediler. Cengiz Burtgil eski sistemi değiştirme nedenlerinden birinin sistemlerin hantallığı ve kullanım zorluğu olduğunu belirtiyor.

Özelleştirilebilirlik ve Ölçeklenebilirlik

ERP sistemiyle entegre şekilde kurulan CRM çözümünün hem her yıl büyüyen Eleks’in, hem de farklı platformlarda farklı çözümlerle çalışan üretici şirketlerin değişen ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir olması da isteniyordu. Microsoft CRM, özelleştirilebilir ve ölçeklenebilir yapısıyla Eleks’e bu esnekliği sağlıyor.