Durum
Fast food sektörünün öncü markalarından Burger King 1954 yılında kuruldu ve bugün 61 ülkede 12 bine yakın restorana sahip. Türkiye’de yaklaşık 10 yıldır faaliyet gösteren Burger King, Tab Gıda firmasının işletmeciliği altında 17 ilde 109 restoran ile hizmet veriyor. Burger King restoranları geniş bir ürün yelpazesi ile farklı kesimlere hitap ediyor.

Burger King’in restoranları gerçek zamanlı bir otomasyon sistemi ile donatılmış durumda. Satış noktalarında yazar kasalarda fiş kesildiği anda, bu bilgiler her restorandaki sunucular ve kiralık hatlar üzerinden merkeze ulaşıyor. Şirket böylece sistemden çeşitli raporlar alarak her üründen ne kadar sattığını istediği an görebiliyor.

Kısa süre önce paket servis için hazırlıklarını başlatan Burger King, Tab Gıda’nın İstanbul merkez ofisinde bir Çağrı Merkezi kurarak restoranlarını ve bunların hizmet alanlarını bu sisteme entegre etmeye karar verdi. Tab Gıda, Çağrı Merkezine gelen siparişlerin alınması, ürünlerin tanımlanıp müşteri adreslerinin kayda geçilmesi ve siparişlerin restoranlara yönlendirilmesi için bir CRM uygulamasına ihtiyaç duyuyordu.

Tab Gıda’nın Çağrı Merkezi sistemiyle ilgili arayışları sürerken, şirket fast food sektöründe faaliyet gösteren diğer firmalar gibi, müşteri ile ilişkilerinin diğer sektörlere nazaran daha kısa süreli olduğunu gözlüyor ve bunu aşmanın yolunu arıyordu. Tab Gıda Genel Müdürü Caner Dikici, “Sektörümüzde müşterilerimizle ilişkilerimiz, maalesef ödemeyi yaptıkları, yani iş işten geçtikten sonra tanımamızı sağlayacak yapıda” diyor. “Kasada kredi kartlarını kullanıyorlarsa, aldıkları ürünün ücretini kredi kartından çektiğimde, yani gerçek anlamda CRM’in hizmet noktasını geçtikten sonra onları tanıyabiliyorum.”

Tab Gıda, Burger King müşterilerini tanıyarak, onlara daha iyi bir hizmet vermenin, müşteri beklentilerini daha iyi karşılamanın, müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmanın yanı sıra, elde ettiği bilgiyi servis yöntemlerinden reklam çalışmalarına, ürün yönetimine kadar pek çok faaliyetinde kullanabileceğini düşünüyordu. Ancak fast food sektöründe müşteri ile kasada en fazla 3 dakikalık hızlı bir ilişki yaşandığı ve ardından restoranda kaldığı süre içinde müşteriyle temas kurulmadığı için Tab Gıda bu ilişkiyi güçlendirecek yeni yollar arıyordu.

Caner Dikici arayışlarını şöyle anlatıyor: “Daha önce servis sektöründe satış noktalarına yönelik harici bir CRM sistemine üye olmayı denedik. Ancak veriler kendi kontrolümüzde olmadığı gibi, bu sektörde satış noktasında müşteriyi tanımak zor olduğu için istediğimiz noktaya gelemedik. Bizim CRM’den beklediğimiz, müşteri bilgilerinin veritabanımda bulunması ve onların bilgilerine dönemsel olarak bile olsa erişebilmemizdi. Böylece onlara haberleri iletebilir, belli sıklıkta gelenlere kupon verip promosyon yapabilir; bu gibi yüzlerce proje hazırlayabilirdik.”

Tab Gıda, müşterilerini tanıyabilmek için çeşitli uygulamalar üzerinde düşünmüş. Bu çerçevede müşterilere çipli kart vererek, alıcı-vericili bir sistem üzerinden restorana girer girmez tanımak, cep telefonlarından veya bir bluetooth uygulamasıyla tanımak gibi çözümlerin olabilirliği bile araştırılmış ancak hiçbiri uygun görülmemiş.

Müşterileri ile ilişki süresini kasadaki 3 dakikayla sınırlamak istemeyen şirket, restoran müdürlerini, tezgah arkasından lobiye çıkartıp, müşteri memnuniyetinin araştırılmasına yönelik ucu açık sorular da hazırlamış. Caner Dikici, “ancak bu, ilişki süresini uzatmaya yönelik bir uygulama” diyor; “o iletişim sırasında istediğimiz detayda bilgi edinmeyi ve bu bilgileri bilgisayar ortamına kaydedip değerlendirmeyi sağlayacak bir yapı değil.”

Tam bu aşamada paket servis projesini başlatan Tab Gıda, kuracağı sistemin müşterileriyle istediği CRM ilişkisini kurmak için de gerekli olanakları sunmasını istiyordu.

Çözüm
Tab Gıda, çağrı merkezinin (call center) oluşturulmasında kardeş şirketi Ata Online’ın da çağrı merkezini hazırlayan Tradesoft’tan danışmanlık ve geliştirme hizmetleri almaya karar verdi. Bu uygulamadan iki taraflı bir fayda elde etmek amacıyla da çağrı merkezi uygulamasının CRM uygulaması ile birleştirilip birleştirilemeyeceği araştırıldı. Caner Dikici, “her pazarlamacı gibi okullarda CRM’in okutulmaya başladığı andan itibaren, CRM ile ilgili bilginiz oluyor” diyor. “Ancak dünyadaki uygulamalara baktığımızda, altyapının büyük paralar gerektirdiğini, hele bizim gibi 109 noktada servis veren bir şirketin buna dev bir bilgisayar altyapısı ayırması gerektiğini düşündüğümüz için, bu işe pek kalkışmıyorduk. Ancak şimdi çağrı merkezi uygulaması ile işimizin kolaylaştığını, çağrı merkezi bünyesinde toplanan bilgi ile CRM yapabileceğimizi düşünüyoruz.”

Microsoft CRM uygulamalarında tecrübeli olan Tradesoft, istenen çağrı merkezi ve satış fonksiyonları ile CRM fonksiyonlarını birleştirmesine ve firmanın istediği özelleştirmeleri yapmasına olanak tanıyan Microsoft CRM’i uygulamayı önerdi. Microsoft CRM’in beklentilerini karşıladığını gören Tab Gıda, uygulamanın başlatılmasını istedi.

Tradesoft Aralık 2004 sonunda çağrı merkezi yazılımını geliştirmeye başlarken, Tab Gıda’nın hedefi projenin çok hızlı bir şekilde sonuca ulaştırılması, çağrı merkezinin bir an önce devreye sokularak paket servis sisteminin çalıştırılmasıydı. Tradesoft hafta sonları da çalışarak, 1.5 aylık kısa bir sürede uygulamanın çağrı merkezi ve restoran yazılımlarını tamamladı, CRM özelleştirmelerini yaptı. Ayrıca Ata Online’da kurulan yapıdan destek de alınılarak çağrı merkezinde çalışacak elemanlara eğitim verildi. Tradesoft CRM Çözümleri sorumlusu Kazım Şahin şöyle diyor: “Tab Gıda için sıfırdan bir CRM sistemi geliştirmek yerine mevcut Microsoft CRM’i kullanarak restoran, çağrı merkezi ve internetten satış sistemlerini entegre etmek projenin çok daha kısa bir zamanda gerçekleşmesini sağladı. Yazılım geliştirmede bize avantaj sağlayan ise Microsoft CRM’ in mevcut altyapısı ve güvenlik mekanizması oldu.”

Tab Gıda proje süresince Tradesoft ile birlikte çalışarak restoran tecrübesini aktardı ve satış ve CRM modüllerindeki özelleştirmeleri yönlendirdi. Her restoran bölgesinin dijital haritaları satın alınarak, mahalle, cadde ve sokak isimleriyle sisteme girildi. Bu haritalar üzerinde servis motorsikletlerinin 40 km hızla maksimum 10 dakikada erişebileceği yerler belirlendi. Yemeklerin istenen kalitede teslim edilebilmesi için, sistemde sadece bu mesafeler içinden gelen siparişlerin kabul edilebilmesi sağlandı.

Burger King restoranlarında sunucular ve mutfak PC’leri zaten bulunduğu ve tüm satış noktaları bunlara bağlı olduğu için, ilave bir donanım yatırımına gerek kalmadan her mutfak PC’sine bir uç koyularak paket servis siparişlerinin iletilmesi sağlandı. Ayrıca başka kentlerdeki müşterilerin çağrı merkezine kendi kentlerindeymiş gibi ulaşabilmesi için bir IP telefonu uygulaması sisteme dahil edildi.

Kurulan sistemde ilk kez arayan müşterinin ad ve adres bilgileri alınıyor; verdiği adres kayıtlı bölgelerde ise müşteri sisteme kaydediliyor, ardından sipariş ve ödeme şekli ile ilgili bilgiler iletiliyor. Çağrı merkezindeki uygulama üzerinde ürün katalogundan siparişler ve ödeme şekli seçilerek ilgili restorana iletiliyor. Caner Dikici, şöyle diyor: “Bu sistemde müşteriye kendisini özel hissettirecek her şeyi yapabiliyoruz. Örneğin az turşu olsun, mayonez olmasın gibi isteklerde bulunabiliyor. Daha önce kaydı alınan müşteri hemen tanındığı için eski siparişlerine bakarak alışkanlıklarına uygun öneriler getirebiliyoruz. Daha önce büyük boy almışsa ‘tekrar büyük boy ister misiniz’ diyebiliyoruz veya mayonezsiz almışsa ‘mayonezsiz mi isterdiniz’ diye sorabiliyoruz. Bu da müşteri ile aramızda bir sıcaklık yaratıyor.”

Burger King ilk fazda 16 restoranını çağrı merkezi uygulamasıyla devreye alırken, hemen ardından 14 restoranını daha çağrı merkezine bağlamayı planlanıyor. İstanbul’daki tüm hizmet alanları iki ay içinde devreye alınırken Ankara ve İzmir’deki restoranlardan başlayarak uygulama diğer illere de yayılacak. Kazım Şahin, gerekli yazılımları Microsoft .NET platformunda geliştirdiklerini, programlama dili olarak C# kullandıklarını belirtiyor: “Çağrı merkezinde ve restoranlarda tamamen Microsoft CRM altyapısına entegre olarak çalışan Windows uygulamaları bulunuyor. Bu uygulamalar Web servisleri aracılığıyla CRM ile entegre çalışıyor. Restoran bacağındaki program CRM’ in Web servisleriyle konuşarak, kendilerine gelmiş olan siparişleri sesli ve görüntülü uyarı olarak yayınlıyor.”

Yararlar

Hızlı Geliştirme ve Etkin Altyapı
Tab Gıda, projenin kısa sürede tamamlanarak sistemlerine entegre edilmesini isterken, Microsoft CRM uygulamasının ve Microsoft teknolojilerinin seçilmesi bu açıdan önemli bir avantaj sağlamış. Kazım Şahin şöyle diyor: “Bizim için yazılım geliştirmede en önemli unsur, Microsoft .NET platformunun Microsoft CRM’ de yazılım geliştirme ortamı olarak bize çok büyük imkanlar sunması oldu. .NET platformunda geliştirdiğimiz çağrı merkezi yazılımı ile Voxare santraline entegrasyonu başarılı bir şekilde gerçekleştirdik. Ayrıca yine .NET platformunda geliştirdiğimiz “Tıkla Gelsin” İnternetten Paket Servisi sistemini de Microsoft CRM ile entegre çalışacak şekilde başarı ile tamamlamış bulunmaktayız.”

Caner Dikici ise şöyle diyor: “Belirli bir noktada hız çok önemli, çünkü bir an önce servisi vermeye çalışıyorsunuz. Motorcular alınıp eğitiliyor, çağrı merkezindeki elemanlar eğitiliyor. Bütün bacaklar eş zamanlı gitmediğinde, herhangi birinde bir aksaklık olduğunda, neticede siz sistemi çalıştıramıyorsunuz, yaptığınız yatırım bekliyor ve sürekli para kaybeder noktaya geliyorsunuz. Onun için bu yazılımın çok kısa sürede bitmesi bu anlamda, ciddi tasarruf sağladı.”

Kazım Şahin, ayrıca güvenlik ve performans açısından Microsoft CRM’deki Web servislerini kullanmanın çok daha etkili olduğunu da vurguluyor.

Maliyet Avantajı
Microsoft CRM çözümünün ilave altyapı gerektirmeden, Web servisleriyle mevcut network ve restoran altyapısını kullanabilmesi büyük donanım maliyetlerini ortadan kaldırdı. Kazım Şahin, “Microsoft CRM’in temelde bir .NET Web uygulaması olması ve mimarisinin çok iyi tasarlanmış olması sebebiyle yüksek maliyetli ve kapasiteli sunucular olması gerekmiyor” diyor.

Faaliyetleri Daha İyi Planlama Becerisi
Caner Dikici, CRM uygulamasının iki boyutlu faydalarının olduğunu; birinci olarak satış sırasında müşteri ile ilişkilerini yönettiğini, sonrasında ise elde edilen bilgiyle müşteriyi önceden tanıyarak aynı altyapı üzerinden bu müşteriye yönelik faaliyetlerde bulunmaya hazır hale geldiklerini belirtiyor. Burger King bu sistemle ilk etapta müşterilerin e-posta adreslerine ulaşmayı hedefliyor. E-posta adresini veren müşteriler çeşitli hediyelerle ödüllendirilecek. Ardından müşterinin doğum günü gibi özel tarihlerde veya Burger King’in düzenlediği kampanyalarda bu müşteriye ulaşmak kolaylaşacak.

Şirket Microsoft CRM uygulaması sayesinde geleceğe yönelik başka planlar da geliştirebilecek. Örneğin belirli bir indirimle müşteri internet üzerinden sipariş vermeye teşvik edilebilecek. Aynı şekilde mobil cihazlarla sipariş sürecinin daha etkin hale getirilmesi veya sipariş değişikliklerinin siparişi götüren motorculara çok daha hızlı iletilmesi mümkün olabilecek.

CRM veritabanında toplanan bilgi şirketin gelecekteki kampanya ve reklamlarını planlamasında çok yardımcı olacak. Caner Dikici, “CRM’den gelen bilgi, motor servisine yönelik broşürü bile hazırlarken bizim için çok değerli olacak” diyor.

Müşteri Memnuniyeti
Fast food, adı üzerinde hızlı bir servis anlamına geldiği için, masalara garsonların servis yaptığı konvansiyonel restoranlara kıyasla müşteri ilişkilerinde sıcaklık yakalamak ve müşterilere farklı olduklarını hissettirebilmek çok zor. Microsoft CRM ile kurulan bu sistemde ise müşteri bilgileri ve tercihleri izlenerek onların beklentilerine ve isteklerine uygun, “özel hissetmelerini” sağlayacak bir servis verilebilecek.

Daha Yüksek Bir Pazarlama Yeteneği
Burger King Microsoft CRM’den gelen bilgileri değerlendirerek hangi ürünlere daha çok yatırım yapması gerektiğini görebilecek. Böylece reklam kampanyalarını buna göre düzenleyip o ürünü öne çıkartması mümkün olacak.

Caner Dikici şöyle diyor: “Bu sistemde sonucu çok hızlı alıyoruz; çünkü altyapı o kadar sağlam ki biraz daha veri akmaya başladığında değişiklik isteyen noktaları hemen göreceğiz. CRM’in asıl faydası bu aslında; iki ay içinde gelen bilgileri analiz ederek doğru yolda olup olmadığımızı görecek, gerekirse süreçlerimizi revize edeceğiz.”

Burger King, Microsoft CRM desteği ile başlattığı paket servis uygulaması sayesinde cirosunu artırmayı da hedefliyor: “Bu kanalla %20 büyüme bekliyoruz. Bu işe başlarken yaptığımız fizibilitedeki rakamlar böyle.”