Durum
1967 yılında kurulan Trabzonspor Kulübü, 46 yıllık Türkiye 1.
Futbol Liginde, şampiyonluğu İstanbul dışına taşıyan tek takım
unvanını elinde tutuyor. 70’li ve 80’li yıllarda elde ettiği
şampiyonlukların ardından bugüne kadar her sezon en güçlü
şampiyonluk adaylarından biri olarak “3 Büyükler” deyimini “4
Büyükler” olarak değiştirmeyi başaran Trabzonspor, bu başarılarla
bugün tüm Türkiye’de ve dünyada milyonlarca taraftara sahip
bulunuyor. Trabzonspor
Kulübü Genel Müdürü Burak Gürdal, Trabzonspor’un şampiyonluğu
İstanbul’un dışına taşıması ve mücadele ettiği diğer köklü İstanbul
kulüpleriyle aynı bütçeye sahip olmamasına rağmen kendi kaynaklarını
en etkin şekilde kullanmaya çalışarak başarıya ulaşma anlayışının,
onu diğer takımlardan farklı kıldığını vurguluyor. Bu yüzden,
Trabzonspor taraftarlarını kendi ortağı gibi görüyor ve bütün
taraftarlarını içine alan bir pota ve etkinlik arayışı içerisinde.
Burak Gürdal şöyle diyor: “Trabzonspor’un buradaki bu
farklılığının üzerine gidelim ve Trabzonspor’a gönül veren kişilere,
taraftarlara müşteri saygınlığı kazandıralım, onları müşteri gibi
tanımlayıp uzun vadeli ilişkiye geçelim istedik.” Trabzonspor
Kulübü bu hedefe ulaşmak için iki aşamalı bir plan ortaya koydu:
Birinci aşamada, Trabzonsporluyum diyen herkese Kulübe düşük
ücretlerle üye olma avantajı tanındı. Böylelikle Türkiye ve tüm
dünyada 6-7 milyon taraftarı olan ama 37 senede sadece 10 bin üye
kazanabilen kulübün üye sayısının 100 bine çıkarılması hedeflendi. Burak Gürdal,
“100 bin üyeli bir kulüp dendiğinde bu 100 bin kişiyle iletişimi
sağlama ve ortak projeler geliştirme ihtiyacı doğuyor” diyor.
İşte planın ikinci aşamasında da kulübün maç bileti, dergi, lisanslı
ürünler sattığı, TV yayınlarını izlettirdiği taraftarlarla iletişime
geçme, onlara müşteri saygınlığı kazandırma, onlar için projeler
üretme hedefi yer alıyordu. Burak Gürdal,
“Bu noktada bir CRM ihtiyacı doğdu” diyor. “Kulüp yapısını
100 bin üyelere oturtmaya çalışırken, taraftarları ve üyeleri takip
edecek bir CRM projesi de gerekiyordu. Trabzonspor böylece diğer
kulüplerden farkını da ortaya koyuyor ama aslında incelediğinizde
hem yurtdışındaki kulüpler bu şekilde çalışıyor, hem de Türkiye’de
tüm kulüplerin, özellikle de futbol kulüplerinin ele alması gereken
bir olgu bu.” Burak Gürdal
Türk kulüplerinin bugüne kadar futboldan nasıl para kazanılacağını
pek keşfedemediğini söylüyor: “Oysa Türkiye’de futbol çok sevilen
bir spor dalı ve aslında bir endüstri. Ama yurtdışındaki
örneklerinin aksine, lisanslı ürün satışları gibi futbolu
besleyebilecek, bütçe yapısını oluşturabilecek ekonomi henüz
oluşturulmamış. Son beş senede, üç büyük kulüp bu konuda birtakım
çalışmalar yaparak şirketleşmeye ve ürün satışlarını ön plana
çıkarmaya başladı. Ama henüz Türk futbol kulüpleri bunun uzağında;
müşteriyle ilişkide, taraftarla ilişkide çok takipçi değiller. Bugün
stada aldığımız seyirciyi ondan sonra kaybediyoruz. Onları takip
etmiyoruz, harcama alışkanlıklarını incelemiyoruz, kulübün diğer
imkanlarını pazarlamıyoruz ; yani bir entegre pazarlama anlayışı hiç
yok.” Trabzonspor,
Türkiye’de spor endüstrisi ortaya çıkmaya başladıktan sonra, maç
biletleri ve aylık dergi dışında formadan çarşafa, diş fırçasından
pile 150’ye yakın lisanslı ürün ve 100’e yakın satış mağazasıyla
taraftarlarına hizmet vermeye başladı. Ayrıca bu ürünleri onlara
belli bir pazarlama anlayışıyla ve bazı avantajlar sağlayarak
satmayı da hedefliyordu. Trabzonspor Kulübü, bu hedeflere paralel
olarak müşteri olarak takip etmeleri gereken kitleyle ilişkilerini
yoğunlaştırmak istiyor ve bu yüzden bir müşteri ilişkileri çözümüne
ihtiyaç duyuyordu. Çözüm
Burak Gürdal bütün bunların kurgulanabilmesi ve bir projenin
ortaya çıkabilmesi için güçlü bir bilgisayar altyapısına ihtiyaç
olduğunu belirtiyor: “Burada bilgi işlem altyapısını
oluşturabilmek için de, bir futbol kulübüne ve bir futbol kulübünün
pazarlama ürünlerine özgü, bir veritabanından takibi
kolaylaştırabilecek bir yazılıma ihtiyaç oluyor. Biz bu yüzden CRM
ihtiyacını tespit ederek, böyle bir yazılımı ortaya çıkarmak için
çalışmalarımızı yoğunlaştırdık.” 100 bin üye
projesini 2004 yılında, şirketleşmesini hızlandırdığı bir dönemde
başlatan Trabzonspor, dünya kulüplerindeki uygulamaları da inceledi.
Ardından Trabzonspor’un kendi vizyonu ve misyonu doğrultusunda bir
şablon oluşturuldu. Bu projede üye yapısının takip edilebilmesi ve
pazarlama anlayışını içine alan bir yapının oluşturulabilmesi için
bir de bilgisayar programı gerekiyordu. Burak Gürdal, “Tam bu
aşamada Trabzon’da davetli olduğumuz, Microsoft Business
Solutions’ın CRM çözümünü tanıtacağı bir sunum denk geldi”
diyor. “Programın tanıtımını gördüğümüzde, ihtiyaçlarımıza ne
kadar uygun düştüğünü gördük. Microsoft yöneticileriyle bir araya
gelip projemizi anlattığımızda onların da bu konuya ilgi
gösterdiğini memnuniyetle fark ettik. Sonuç olarak Microsoft CRM
üzerine yapılanan, kendi ihtiyaçlarımızı da içeren bir çözüm
oluşturma noktasında hemfikir olduk.” Trabzonspor
Kulübü, CRM projesi ile birlikte ilk kez bir veritabanı oluşturarak
üyelerinin kimlik bilgilerini almayı, ayrıca doğum tarihi, adres,
e-posta adresi gibi bilgilerle onlara geri dönebilmeyi istiyordu.
Asıl hedef ise Microsoft CRM’i bir akıllı kart uygulamasıyla
birleştirerek üyelerin Trabzonsporla ilgili tüm işlemlerini takip
edebilmekti. Kulübün bu
bilgileri alıp müşteriyi tasnif edebilmesi için öncelikle üyeleri
takip edilebilir hale getirmek ve bir üye veritabanı oluşturmak
gerekiyordu. Ardından bu veritabanını ürünlerle ilişkilendirerek,
bir geçmiş oluşturulması ve geçmişteki işlemlerle beraber kulüp
imkanlarının üyelere sunulması isteniyordu. Burak Gürdal,
“Tabii ki CRM yalnızca bu değil” diyor. “Onlara sürekli
dokunmamız, temas etmemiz de gerekiyor. Bizim üyelerden gördüğümüz
en büyük talep, Türkiye’nin ve dünyanın dört bir yanındaki
üyelerimizin Trabzonspor’la ilgili bilgiye aç olmaları. Bu yüzden
onlara sık sık temas edeceğiz. İlk uygulamamız üyelerimize düzenli
olarak gönderdiğimiz, kulüple ilgili doğru bilgileri kaynağından
ulaştırdığımız e-bülten. Bu e-bültenlerla birlikte kimi zaman
indirim vb. belli avantajlar sunacağız.” Trabzonspor
Kulübü 100 bin üye projesi kapsamında üyelere yönelik bazı avantaj
ve jestlerle “müşteri memnuniyetinin” artırılması planlanıyor.
Örneğin üyeler arasında bir çekilişle Trabzonspor’un deplasman
maçına ücretsiz seyahat etme olanağı, bir maçın topunun imzalı
olarak hediye edilmesi, Trabzonspor forması satın almış üyeler
arasında yapılacak çekilişle, bu formanın futbolcular tarafından
imzalı şekilde verilmesi gibi etkinlikler planlanıyor. Kulüp,
Microsoft CRM projesiyle bir yandan farklı kentlerdeki irtibat
ofislerini, mağazalarını, hatta taraftar derneklerini
birleştirebilecekleri ortak bir bilgiişlem altyapısı da planlıyordu.
Bu noktalarda üyelerle ilgili işlemleri gerçekleştirecek herkesin
uygulamaya İnternet üzerinden ulaşması hedeflenirken, bir
yetkilendirme sistemiyle kullanıcıların sadece kendilerine ait
bilgilere erişebilmesi de isteniyordu. Microsoft CRM kulübün
istediği bu özellikleri de sundu. Microsoft
CRM’in Trabzonspor Kulübünün’un yapısına en uygun hale getirilerek
özel ihtiyaçlarını karşılaması için gerekli özelleştirme çalışmaları
Aralık 2004’te Microsoft çözüm ortağı Byte&Muhsinoğlu (B&M)
tarafından başlatıldı. B&M Trabzon’a giderek üye ilişkileri,
muhasebe, pazarlama, futbol şubesi departmanlarında bütün
çalışanlarla görev konularıyla ilgili görüşmeler yaptı. Bunların
üzerine bir ön rapor hazırlayarak ihtiyaçları belirledikten sonra ön
yazılım Ocak 2005’te tamamlandı. Kulübün bilgi işlem departmanı ile
birlikte çalışılarak son rötuşlar gerçekleştirildi ve uygulama Şubat
2005’te devreye alınacak hale geldi. Trabzonspor
üyelere ulaşmak için sadece e-posta ve e-bültenleri değil SMS ve
faks teknolojilerini de kullanmayı istiyordu. Bu yüzden bu
uygulamaların Microsoft CRM ile entegrasyonu da plana dahil edildi.
Kulüp böylece yıllık kombine biletler çıktığında önce üyelerine
duyurmayı, sadece üyelere yönelik özel formalar üretip onlara
duyurmayı planlıyor. Ayrıca kulübün 444 1967 numaralı telefondan
ulaşılan çağrı merkezi de bu yapıyla entegre edildi. Ancak Burak
Gürdal, “Bu nihai bir yapı değil. İhtiyaçlarımız, elimizdeki
pazarlama imkanları sürekli değişiyor” diyor.
“İhtiyaçlarımıza göre biz de bu programı sürekli değiştireceğiz.
Zaten Microsoft CRM’i seçmemizdeki en önemli etkilerden biri
programın sürekli yaşayan, değiştirilebilir bir program olmasıydı.” Yararlar
Tanımlanabilir Bir Müşteri Veritabanı
Burak Gürdal, taraftarların Trabzonspor’a bir gönül bağı ile
bağlı olmakla birlikte, maç biletlerini ve kulübün lisanslı
ürünlerini alarak, TV yayınlarını izleyerek, kulüple iletişime geçip
bilgi isteyerek tam bir müşteri davranışı gösterdiğini ve bu yüzden
onlara müşteri saygınlığı kazandırılarak ihtiyaçlarının müşteri
titizliğiyle karşılanması gerektiğini vurguluyor: “Burada
Microsoft CRM projesinin en önemli katkısı, müşteri kitlemizi
tanımlı kılması ve zaman içerisindeki harcama alışkanlıklarını ve
tercihlerini kayıt altında tutarak yeni imkanlarla kullanabilmemize
izin vermesi.” Trabzonspor
Kulübü böylece bir veritabanı oluşturarak şimdiye kadar kağıt
üzerinde kalan, dolayısıyla hatalara açık olan ve sağlıklı işlemeyen
yapıyı kayıtlı hale getirdi. 100 Bin Üye
Hedefine Doğru
Trabzonspor Kulübü 37 yılda kulübe sadece 10 bin üye
kazandırabilirken, bu proje ile birlikte üye sayısını kısa sürede
16bine yükseltti. Burak Gürdal Microsoft CRM uygulamasının tam
anlamıyla devreye girmesi ile birlikte 100 bin üye hedefinin oldukça
gerçekçi hale geleceğini söylüyor: “Özellikle gençleri hedef alan
bir yapıda 100 bin üyeyi çok ulaşılabilir bir hedef olarak
düşünüyoruz. Çünkü araştırmalar 6 milyon taraftarımız olduğunu
gösteriyor. Microsoft CRM ile 100 bin taraftarı kayıtlı ve kulübe
üye taraftarlar haline getirebiliriz.” Trabzonspor
Kulübü, üyelerine seçme ve seçilme hakkı veren, katılımcı bir yapıyı
öngörürken diğer taraftan üyelerini kulübün imkanlarından özel
avantajlarla yararlandırmak istiyor. Microsoft CRM kulübün üyelerine
vereceği hizmetler için yönetebileceği yapıyı sunuyor. Artan
Pazarlama İmkanları
Burak Gürdal, Trabzonspor’un bütçesinin diğer Türkiye kulüpleri
gibi 20 milyon dolar civarında olduğunu, ancak futbol kulüplerini
Avrupa’daki takımlarla kıyaslanabilir bir ekonomiye kazandırmak için
çok daha fazlasının gerektiğini belirtiyor: “6-7 milyon
taraftarımız var. Bu taraftarın sadece 1 milyonundan yılda 100
dolarlık katkı sağlayabilirsek, bu 100 milyon dolarlık bir ekonomi
demektir. Bu bugün Türkiye’deki futbol kulüpleri için bir hayal ama
eğer 100 bin üye projesi gibi projelerle, CRM ile takip edilebilen
bir yapıyı sağlayabilirsek, taraftarı müşteri haline çevrilebiliriz
ve bu rakamlar çok kolay elde edilebilir. Yani birim müşteri başına
aldığımız geri dönüşü arttırmak bu projenin temel hedefi.” Trabzonspor
Kulübü bu hedefe ilerlerken Microsoft CRM’in avantajlarından
yararlanıyor. Burak Gürdal, Microsoft CRM’i kulübün imkanlarını daha
iyi pazarlamak için nasıl kullandıklarını şöyle anlatıyor:
“Microsoft CRM ile bir üyemizin hangi maça geldiğini, hangi
kombineyi hangi senelerde aldığını, hangi ürünleri tercih ettiğini,
dergi üyesi olup olmadığını, kulüple ilgili her türlü işlemini takip
edebilecek hale geldik. Eğer almadığı ürünlerimiz varsa bunlara
yönelik yeni bir pazarlama imkanı oluşturabilir, ya da belli
ürünleri çok tüketiyorsa bazı indirimlerden yararlandırabiliriz.” İletişim Sisteminde Entegrasyon
Trabzonspor Kulübü gerek kendi içindeki iletişimini, gerek
taraftarlarıyla iletişimini etkili ve verimli bir şekilde
gerçekleştirmek istiyordu. Burak Gürdal, “Burada bir kolaylık
arıyorduk; çünkü e-posta, faks ve SMS trafiğimiz çok yoğundu ve iş
yükü yaratıyordu” diyor. “Bu yüzden Outlook üzerinden, SMS ve
faks entegrasyonu oluşturduk. Bu üye yapısında müşterilere
ulaşabileceğimiz tüm sistemi bu programın içine koymak bizim için
önemliydi. Microsoft CRM projesiyle birlikte bunları da sağladık.” İş
Süreçlerinin Yönetimi
Kulübün bir diğer hedefi, Trabzonspor’un hangi kentindeki hangi
ofisinde olursa olsun, her çalışanın gün boyu kullanıp bütün
işlemlerini gerçekleştirebileceği ve iş akışlarının da takip
edilebileceği bir yapı elde etmekti. Burak Gürdal şöyle diyor:
“Kişisel performans ve verimliliğin de takip edilebileceği, görev
tanımlarında yönlendirmelerin de mümkün olduğu bir program
istiyorduk. Microsoft CRM bizim bu isteklerimizi tam anlamıyla
yerine getiren bir program oldu.”
Genişletilebilir Altyapı
Microsoft CRM, Trabzonspor’un gelecekteki ihtiyaçlarına cevap
verebilir bir altyapı da kazandırdı. Burak Gürdal projenin geleceğe
yönelik önemli ayaklarından birinin akıllı kart uygulaması olduğunu
söylüyor. Bu akıllı kartın, kombine maç biletlerinin yüklenip
taraftarların maça girmesini sağlaması, mağazalardaki işlemleri
kontrol edip üyelere indirim imkanlarını yansıtması, üyelerle ilgili
her tür işlemin Microsoft CRM sisteminde kayıt altına alınmasını
sağlaması, aynı zamanda bir banka ATM kartı olarak da
kullanılabilmesi isteniyor. Microsoft ürünlerinin farklı
teknolojilerle entegre edilebilme özelliği Trabzonspor’a geleceğe
yönelik bu tür projelere de girişme şansı tanıyor. | 
