عند إدارة شركة صغيرة أو حملة تسويقية، يلعب إحساسك دورًا مهمًا. لكن القدرة على قياس النجاح وتحديد نسبته أمر بالغ الأهمية حقًا. وهذا هو مجال مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI).
تتيح لك مؤشرات الأداء الرئيسية “رؤية” نجاح حملات وأساليب عمل محددة أو فشلها حتى تتمكن باستمرار من تحسين تلك الأفكار والمضي قدمًا بها. بعبارة أخرى، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية مقاييس دقيقة وغير متحيزة للنجاح.
كيفية استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية لتعزيز الشركات
بالنسبة للشركات الصغيرة، تعد مؤشرات الأداء الرئيسية مثل معدل نمو الإيرادات وهامش ربح النمو، على سبيل المثال، كلها مؤشرات موثوقة لصحة شركتك. للحصول على رؤية أوضح، حدد بدقة مؤشرات الأداء الرئيسية وجميع العناصر الأخرى التي تريد قياسها. ولكن كيف؟
الأهداف الذكية
من المحتمل أن تكون قد سمعت بمفهوم الأهداف “الذكية”،والذي كان موجودًا منذ عقود بشكل أو بآخر. يشير هذا المفهوم إلى الأهداف المحددة، والقابلة للقياس، والقابلة للتحقيق، وذات الصلة والمحددة زمنيًا. فيما يلي كيفية استخدام الأهداف “الذكية” لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك.
- محددة. كن محددًا فيما تتوقع تحقيقه.
- قابلة للقياس. استخدم مقاييس قابلة للقياس لتسهيل تتبع أداء مشروعك.
- قابلة للتحقيق. تأكد من أن أهدافك واقعية. فالأشياء مستبعدة الحدوث رائعة، لكنك يجب أن تحدد أهدافًا رئيسية قابلة للتحقيق.
- ذات صلة. هل مقاييسك وثيقة الصلة بمشروعك؟ إذا حددت أهدافك المتوقعة، فسيسهل ذلك إمكانية تحديد ما إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة أم لا.
- محددة زمنيًا. ضع إطارًا زمنيًا. وحدد بداية ونهاية حتى تتمكن من تحديد خطوط الأساس والأهداف الرئيسية. سيساعدك هذا الفاصل الزمني المحدد أيضًا على تحديد أشياء مثل الموسمية وعمليات الترحيل وإصدارات المنتجات والمزيد.
أمثلة على مؤشرات الأداء الرئيسية
في حين أن هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة المستخدمة لقياس النجاح، فيما يلي بعض الأمثلة الشائعة وكيفية استخدامها:
هامش ربح النمو
الهدف: احصل على لمحة سريعة عن السلامة المالية لشركتك. لحساب هذا، خذ إيراداتك الإجمالية و اطرح تكلفة البضائع المَبيعة فقط. لا تشمل هذه التكاليف أرقامًا مثل مصاريف التشغيل أو مدفوعات الفائدة أو الضرائب. والآن اقسم هذا الرقم على إجمالي الإيرادات. كلما ارتفعت النسبة المئوية، كان ذلك أفضل، بصفة عامة.
توقعات التدفق النقدي
الهدف: توقع أي مشكلات محتملة (فوائض/نقص). للاطلاع على توقعات التدفق النقدي الخاص بك، خذ جميع الإيرادات والعائدات المتوقعة، واطرح منها جميع النفقات والتكاليف. يمكن أن تكون التوقعات سنوية أو أسبوعية أو شهرية. تتيح لك رؤية المشكلات المتعلقة بالتدفق النقدي مبكرًا إجراء أي تعديلات ضرورية. كما أنها مفيدة للتخطيط الضريبي وطلبات القروض التجارية. إذا كنت ترغب في مقارنة التدفق النقدي منذ وقت طويل إلى الآن (على سبيل المثال، 2005 مقابل 2019)، فيمكنك استخدام التدفق النقدي الحقيقي، الذي يقارن التدفق النقدي لفترة معينة ولكن يتم تعديله للتضخم.
معدل نمو الإيرادات
الهدف: تعرف على مدى سرعة نمو شركتك الناشئة. يستخدم أيضًا لملاحظة اتجاهات الشركة وتوقعها. يقارن معدل نمو الإيرادات إجمالي الإيرادات الحالية لفترة واحدة، بفترة سابقة (ربع سنة إلى ربع سنة، سنة إلى أخرى). لنفترض أنك ربحت 100,000 دولار في عام 2018 و250,000 دولار في عام 2019.
لحساب معدل نمو الإيرادات السنوي، اطرح إيرادات 2018 من إيرادات 2019. واقسم هذا الرقم على إيرادات 2018 واضرب الناتج في 100. سيكون معدل النمو الخاص بك هو 150%.
(250,000 دولار – 100,000 دولار) / 100,000 دولار x 100 = 150
مقاييس حركة مرور موقع الويب
الهدف: قس نجاح موقع الويب الخاص بك. من الضروري معرفة العناصر الفعالة وغير الفعالة على موقع الويب الخاص بك. في النهاية، هذا وجه عملك. يمنحك استخدام المقاييس رؤية أفضل للتجارب التي يحصل عليها الزوار، وكم عدد زوار الموقع:
- حركة المرور الشهرية والسنوية. تظهر أرقام سنة بعد سنة (سنوي) وشهرًا بعد شهر (شهري) التغييرات بين كل إطار زمني. ما الإجراءات التي تفيد أو تؤثر سلبًا على حركة المرور الخاصة بك؟
- الزوار الجدد مقابل الزوار المتكررين. تعد هذه الإحصائية مؤشرًا على مدى جودة إشراك المحتوى الخاص بك لقاعدة المستخدمين الخاصة بك. هل يعيدهم إلى الموقع مرة أخرى؟
- مشاركة القناة. ما نسبة إجمالي عدد الزيارات لكل قناة؟ يمكن أن يساعدك فهم كيفية وصول حركة المرور إلى موقعك على تحديد نقاط القوة والضعف – المضاربة بالأصول الخاصة بك تساعد عند إطلاق منتج جديد.
- متوسط الوقت المستغرق على الصفحة. يشير هذا القياس إلى مدى استيعاب المستخدمين لمحتواك.
- معدل التحويل. اعتمادًا على نوع المحتوى، يمكن أن يكون معدل التحويل واحدًا من أقوى مؤشرات الأداء الرئيسية. فهو يقيس النسبة المئوية للزوار الذين يتحولون إلى تحويل. على سبيل المثال، يستقبل موقعك 300 زائر في الشهر؛ يقوم 30 منهم بشراء شيء ما. فمعدل التحويل الخاص بك هو 30 مقسومًا على 300، أو 10%
تحسين محركات البحث/حركة مرور البحث العضوي
الهدف: اكتشف ما إذا كان يُنظر إليك. عندما يبحث الأشخاص عن منتج أو خدمة عبر الإنترنت، هل تظهر شركتك في نتائج البحث؟ إذا كان الأمر كذلك، فماذا يحدث بعد ذلك؟ يمكنك الحصول على رؤية عبر مؤشرات الأداء الرئيسية هذه:
- حركة مرور البحث العضوي. يوضح هذا الرقم عدد الزوار الذين ينقرون من محركات البحث مثل Google وBing إلى موقعك. بالنسبة للجزء الأكبر، الأمر أكثر مرحًا.
- مرجعية الصفحة. هل تريد الظهور بمعدل أعلى في صفحات نتائج محركات البحث (SERP)؟ تعد نتيجة SEO هذه مؤشرًا جيدًا لمدى جودة صفحتك. يُمكنك استخدام هذا لمقارنة صفحات ويب معينة مع بعضهما البعض على موقع الويب الخاص بك وعبر المجالات الأخرى.
- معدل التحويل وفقًا للكلمات الرئيسية. حتى إذا كان لديك الكثير من الزيارات العضوية لصفحتك، فهذا لا يعني أن هذه الزيارات تؤدي إلى تحويلات (انظر معدل التحويل أعلاه). إذا كانت التحويلات منخفضة، فقد يشير ذلك إلى أنك بحاجة إلى المزيد من المحتوى الجذاب، أو أنها مصنفة حسب الكلمات الرئيسية الخاطئة.
التسويق الرقمي المدفوع
الهدف: توليد عملاء محتملين. تتمثل إحدى طرق جذب العملاء الجدد (توليد العملاء المحتملين) في حملة إعلانية مدفوعة. فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الشائعة المستخدمة لتتبع جودة العملاء المحتملين وتحديدها كميًا:
- التكلفة لكل عميل محتمل (CPL): كم المبلغ الذي تنفقه للحصول على عميل محتمل؟ هل هذا العميل المحتمل جيد؟ هل هذا مفهوم، أم يجب أن نفكر في تغيير الأمور؟
- التكلفة لكل تحويل (CPC): يجب أن تكون التكلفة لكل تحويل أعلى قليلاً من التكلفة لكل عميل محتمل، ولكن يجب أن تتحقق من العائد على الاستثمار (ROI).
- الوقت المناسب للتحويل: ما مدة دورة البحث الخاصة بك؟ يجب أن يستند هذا الفاصل الزمني إلى مجال عملك وتكلفة السلعة الخاصة بك. عادة ما تكون دورات تحويل المستهلك أقصر لأنها لا تكلف الكثير مثل منتجات الشركة.
- معدل الاحتفاظ بالجمهور: كم عدد التحويلات أو المستخدمين الذين يعدون من العملاء المتكررين؟
- التكلفة لكل عملية استحواذ (CPA) تعد جزءًا رئيسيًا لفهم ما إذا كانت إعلاناتك المدفوعة توفر عائدًا على الاستثمار جيدًا أم لا.
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR) هي النسبة المئوية للزوار الذين يرون إعلاناتك (مرات الظهور) وينقرون فوقها. يمكنك استخدام هذا لفهم كيفية أداء SERP وتصورك. من الأشياء الأخرى التي يجب مراعاتها عند النظر إلى نسبة النقر إلى الظهور (CTR) تحديد المواقع والتصنيف. عادةً ما يحصل الموقع الأعلى على أكبر عدد من النقرات، ولكن تكلفته هي الأكبر أيضًا. يلزم تحقيق توازن بين تحسين نسبة النقر إلى الظهور والميزانية. وهذا هو دور CPA.
الهدف: الوعي بالعلامة التجارية. أنت بحاجة إلى أن يربط العملاء المنتج أو الخدمة الرائعة بعلامتك التجارية. ولكن كيف يمكنك معرفة ما إذا كان ذلك يحدث؟ فيما يلي بعض الطرق التي يمكن للشركات من خلالها قياس هذا الأمر:
- إدارة المحتوى ذي العلامة التجارية: ابحث عن الوقت على الصفحة أو نسبة النقر إلى الظهور أو دقائق الفيديو أو المحتوى الجذاب المحدد المستهلك.
- مصطلحات البحث: يمكن النظر إلى زيادة الحجم في البحث عن مصطلحات العلامة التجارية بمرور الوقت.
- الاستماع: تتضمن بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الشعور الإيجابي/السلبي.
في ملاحظة ختامية: الصورة بألف كلمة. عند قياس مؤشرات الأداء الرئيسية، جرب استخدام العرض المرئي للبيانات في شكل مخططات ملونة أو رسوم بيانية أو صور للحصول على عرض كامل بزاوية 360 درجة. ستفهم بشكل أفضل أداء كل مؤشر من مؤشرات الأداء الرئيسية وكيف تتوافق مع أهدافك التسويقية والحملات الشاملة.
