Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI): Co jsou a jak se používají?

Když vedete malou firmu nebo marketingovou kampaň, je váš instinkt důležitý. Ale mít možnost měřit a kvantifikovat úspěch je zcela zásadní. Zde vstupují do hry klíčové ukazatele výkonnosti (KPI). 

KPI vám umožní sledovat úspěch nebo selhání konkrétních kampaní nebo obchodních taktik, abyste se mohli trvale zlepšovat a stavět na myšlenkách, které vás posouvají kupředu. Jinými slovy, KPI jsou přesná a nezkreslená měření úspěchu.

Jak používat KPI na podporu podnikání

Pro malé firmy jsou KPI jako míra růstu výnosů a růstová zisková marže spolehlivými indikátory zdraví společnosti. Chcete-li mít přesnější pohled, přesně definujte tyto KPI i všechny ostatní hodnoty, které chcete měřit. Ale jak?

Cíle SMART

Je docela možné, že jste o koncepci cílů SMART již slyšeli. V té či oné podobě existují již desítky let. Jde o složeninu Specific (konkrétní), Measurable (měřitelný), Attainable (dosažitelný), Relevant (relevantní) a Time-bound (časově omezený). Níže vidíte, jak použít cíle SMART k definici vlastních KPI.

  • Specific (konkrétní). Buďte konkrétní v tom, čeho chcete dosáhnout.
  • Measurable (měřitelný). Používejte měřitelné metriky, aby bylo možné snáze sledovat, jak si projekt vede.
  • Attainable (dosažitelný). Vaše cíle musí být realistické. Vzdušný zámek je skvělá věc, ale je třeba nastavit dosažitelné milníky.
  • Relevant (relevantní). Souvisejí vaše metriky s projektem? Pokud jste určili očekávané cíle, mělo by být snazší určit, zdali jsou dané KPI relevantní či nikoli.
  • Time-bound (časově omezený). Nastavte časový rámec. Mějte začátek a konec, ať můžete stanovit výchozí stav a milníky. Tento nastavený interval vám rovněž pomůže identifikovat skutečnosti jako sezónnost, migrace, vydání produktů atd.

Příklady KPI:

I když se pro měření úspěchu používá mnoho různých KPI, uveďme si některé běžné příklady a způsob jejich použití: 

Růstová zisková marže

CÍL: Rychlý pohled na finanční životaschopnost firmy. Při výpočtu vezměte celkové výnosy a poté odečtěte náklady na prodané zboží. Tyto náklady neobsahují položky jako provozní výdaje, platby úroků nebo daně. Nyní toto číslo podělte celkovými výnosy. Čím vyšší procento, tím lépe, obecně řečeno.

Předpověď cash flow

CÍL: Předpověď jakýchkoli potenciálních problémů (přebytky/nedostatky). Chcete-li mít přehled o svém cash flow, vezměte všechny předpokládané příjmy a výnosy a odečtěte všechny výdaje a náklady. Předpověď může být roční, týdenní nebo měsíční. Včasné vnímání problémů s cash flow umožňuje provést všechny potřebné úpravy. Je to rovněž rozumné pro plánování daní a žádosti o podnikatelské úvěry. Chcete-li porovnat cash flow z daleké minulosti vůči současnosti (např. 2005 versus 2019), je třeba použít reálné cash flow a porovnat ho s cash flow za určité období, ale upraveným s ohledem na inflaci.

Míra růstu výnosů

CÍL: Pohled na to, jak rychle váš startup roste. Rovněž se používá ke sledování a předpovídání obchodních trendů. Míra růstu výnosů porovnává aktuální celkové výnosy za jedno období s výnosy za předchozí období (čtvrtletí vůči čtvrtletí, meziročně). Řekněme, že v roce 2018 jste vydělali 100 000 dolarů a v roce 2019 250 000 dolarů.

Při výpočtu roční míry růstu výnosů odečtěte výnosy za rok 2018 od výnosů za rok 2019. Výsledek vydělte výnosy za rok 2018 a vynásobte 100. Vaše míra růstu bude 150 %. 

(250 000 – 100 000) / 100 000 × 100 = 150

Metrika návštěvnosti webu

CÍL: Měření úspěchu internetových stránek. Je zásadní vědět, co na stránkách funguje a co ne. Jde koneckonců o tvář vaší firmy. Při použití metrik získáte lepší pohled na zkušenosti návštěvníků a na to, kolik jich přichází:

  • Měsíční a roční návštěvnost. Meziroční hodnoty (YoY) a hodnoty mezi dvěma měsíci (MoM) ukazují změny mezi jednotlivými časovými úseky. Jaké akce prospívají nebo škodí návštěvnosti?
  • Noví versus navracející se návštěvníci. Tato statistika ukazuje, jak dobře vaše informace upoutávají uživatele. Přicházejí zpět pro další obsah?
  • Podíl kanálu. Jaké procento mají jednotlivé kanály z celkové návštěvnosti? Pochopení, jakým způsobem je váš web navštěvován, pomůže určit silné a slabé stránky – důraz na aktivní hodnoty pomáhá při uvádění nového produktu. 
  • Průměrný čas na stránce. Tato míra značí, jak dobře uživatelé přijímají váš digitální obsah.
  • Konverzní poměr. V závislosti na typu obsahu může být konverzní poměr jedním z nejsilnějších ukazatelů KPI. Měří procento návštěvníků, kteří projdou konverzí. Vaše stránky mají například 300 návštěvníků za měsíc, 30 z nich něco koupí. Váš konverzní poměr je 30 děleno 300, čili 10 %.

SEO / návštěvnost z organického vyhledávání

CÍL: Informace, zdali jste vidět. Když lidé hledají produkt či službu na internetu, objevuje se vaše firma ve výsledcích vyhledávání? Pokud ano, co se stane poté? Pochopit situaci vám pomohou následující KPI:

  • Návštěvnost z organického vyhledávání. Toto číslo říká, kolik návštěvníků proklikne z vyhledávačů jako Google a Bing na vaše stránky. Většinou platí, že čím více, tím lépe. 
  • Autorita stránky. Chcete se objevovat výše na stránkách výsledků vyhledávačů (SERP)? Toto hodnocení SEO představuje dobrý ukazatel, jak dobře se bude vaše stránka řadit. Můžete jej použít k porovnání konkrétních internetových stránek na vašem webu navzájem a napříč dalšími doménami.
  • Konverzní poměr na klíčová slova. I když máte mnoho organických návštěv na stránce, neznamená to, že tyto návštěvy vedou ke konverzím (viz konverzní poměr výše). Pokud jsou konverze nízké, může to značit, že potřebujete zajímavější obsah nebo se stránky řadí pro nesprávná klíčová slova. 

Placený digitální marketing 

CÍL: Generování potenciálních zákazníků (leadů). Jedním ze způsobů, jak přitáhnout nové zákazníky (generovat leady), představuje placená reklamní kampaň. Zde je několik běžných KPI pro sledování a měření kvality leadů:

  • Cena za lead (CPL): Kolik peněz utratíte za vytvoření leadu? Jde o kvalitní lead? Má to smysl nebo by bylo lépe se pokusit něco změnit?
  • Cena za konverzi (CPC): Cena za konverzi by měla být o něco vyšší než cena za lead, ale měla by podpořit návratnost investice (ROI).
  • Čas do konverze: Jak dlouho trvá zvažovací cyklus? Tento interval by měl vycházet z vašeho odvětví a ceny vaší řadové položky. Spotřebitelské konverzní cykly bývají většinou kratší, protože cena není tak vysoká jako u firemních produktů. 
  • Míra retence: Kolik z vašich konverzí či uživatelů jsou opakující se zákazníci?
  • Cena za akvizici (CPA) je nezbytná pro pochopení, zdali placená reklama přináší dobrou ROI.
  • Míra prokliku (CTR) je procento návštěvníků, kteří uvidí reklamu (imprese) a kliknou na ni. Ukazatel slouží k pochopení, jak si vedou vaše stránky SERP a obrázky. Další věcí, kterou je třeba při sledování CTR vzít v úvahu, je pozicování a řazení. Horní místa obvykle mají nejvíce kliknutí, ale také stojí nejvíce. Je potřeba najít rovnováhu mezi zlepšováním CTR a rozpočtem. Zde vstupuje do hry CPA.

CÍL: Povědomí o značce. Potřebujete, aby si zákazníci spojovali s vaší značkou skvělý produkt či službu. Ale jak zjistit, jestli tomu tak je? Zde jsou některé způsoby, jak to mohou firmy měřit: 

  • Zaujetí značkovým obsahem: Sledujte čas na stránce, CTR, minuty věnované videu či konkrétnímu poutajícímu obsahu.
  • Vyhledávané pojmy: Můžete sledovat zvyšování objemu vyhledávání pojmů souvisejících se značkou v průběhu času.
  • Naslouchání: Některé KPI obsahují pozitivní/negativní sentiment.

Závěrem: obrázek vydá za tisíc slov. Při měření KPI zkuste používat vizualizaci dat v podobě barevných grafů, diagramů či obrázků a získejte úplný obraz. Lépe pochopíte, jak si jednotlivé ukazatele KPI vedou a jak jsou v souladu s vašimi celkovými cíli v oblasti marketingu a kampaní.

Začínáme s Microsoftem 365

Je to Office, jaký znáte, a k tomu nástroje pro lepší spolupráci, díky kterým toho kdykoliv a kdekoliv zvládnete více.

Koupit hned
Související obsah
Řízení firmy

Výhody obchodní analýzy

Další informace
Řízení firmy

Jak nástroje business intelligence pomáhají zmrzlinářské společnosti ke sladkému úspěchu

Další informace
Řízení firmy

Rozhovor: Jak Molly Moon’s využívá analýzu dat k dobročinnosti

Další informace

Web Obchodní přehledy a nápady nepředstavuje profesionální daňové ani finanční poradenství. Pokud potřebujete radu ke své situaci, měli byste se obrátit na svého daňového nebo finančního poradce.