Megan Murray kan tale med om, hvordan hun rent praktisk har båret sig ad med at markedsføre Oiselle-brandet. Murray er marketingchef i nævnte Seattle-baserede løbetøjsfirma, og hun og hendes team har altid gjort en dyd ud af at mødes med deres fællesskab og yde støtte til kvinderne, der udgør deres kundegrundlag. Aktiviteterne har f.eks. været interview af atleter under løbsarrangementer og indblik bag kulisserne i tilværelsen som løber. Teamet hos Oiselle bruger adrætheden og mobiliteten ved konsekvent at være en mindre virksomhed til at skildre disse historier, mens de udfoldes. Til gengæld skaber delingen af disse unikke fortællinger, som ellers ikke ville blive fortalt, vækst i virksomheden.
Hvordan kan det lade sig gøre? Hvilke aspekter indgår der i planlægningen og udførslen, hvordan bruger man fillagring i skyen til at opretholde netværksforbindelsen og arbejde overalt? Og hvordan definerer man succes hos Oiselle? Murrays store erfaring inden for mobil produktivitet – og store succes med at implementere disse strategier – gav hende anledning til at fortælle mere specifikt om, hvordan man hos Oiselle har opbygget processen omkring en suite af værktøjer for at holde sig foran konkurrenterne.
Sp: Hvilke typer af arrangementer dukker I op til for at få disse fordele knyttet til realtidsmarketing?
Sv: “Vi gør flittigt brug af personlige interviews med kvinder i vores fællesskab, professionelle atleter og kvinder, som er førende kulturpersonligheder. Vi er til stede ved større løb og i græshøjde ved mindre gadeløb – f.eks. ved en lokal 5-kilometer eller ved California International Marathon. Vi møder op, for at vi kan mødes med vores fællesskab og skildre, hvad der foregår helt nede i græshøjde.”
Sp: Hvor mange folk har I til stede ved disse arrangementer?
Sv: “Vi sender normalt én eller to personer. Den ene person registrerer måske løbstiderne eller observerer lysforholdene, og hvad folk siger, mens en anden gør det faktiske arbejde med video- eller kameraudstyret for at skildre den visuelle del. Vi undgår at tage nogen opstillede, forventelige billeder, men prøver i stedet at vise, hvordan en hestehale bevæger sig, når en person løber, eller det øjeblik, hvor alles førløbsudstyr ligger spredt omkring på et græsbeklædt område.”
Sp: Hvilke marketingmaterialer tilvejebringer I, og hvordan ser den proces ud?
Sv: “Det handler helt enkelt om at indsamle artefakter fra oplevelsen, og vi sørger for at bruge forskellige former for historiefortælling. Det kan f.eks. være korte øjeblikke bag kulisserne til Instagram-historier, flygtige øjeblikke med følelse til vores Instagram-feed, opdateringer til Facebook og Twitter, eller fotojournalistik og historiefortælling i langt format til vores blog – alle disse elementer bidrager samlet til at tegne et alsidigt øjebliksbillede.
Vi har også mange forskellige stemmer til at fortælle historien. Det handler ikke kun om brandstyring – vi fortæller om professionelle atleter eller ambassadører fra vores fællesskab. Der opstår noget magisk, når flere personer fortæller historien, hvor man kan få indblik i forskellige oplevelser. Det skaber også en dialog, som er rigtig vigtig for at sikre, at personerne i vores fællesskab holder forbindelsen til hinanden. Det er altså en skør blanding af folk, steder og ting – alt sammen på samme tid.”
Sp: Når I nu optager stemmerne fra forskellige atleter, ambassadører og medlemmer af Oiselle-teamet, hvordan kan I så stadig bevare en særlig brandstemme?
Sv: “Vi er rigtig gode til at vælge historier, der allerede er knyttet til brandet, og så er der skabt basis for, at der foregår en samtale i historien. Vi skaber et fællesskab med alsidige holdninger, der fejrer de samme ting, ved at give disse forskellige synspunkter en stemme.”
Sp: Hvordan ser processen ud, når billederne og notaterne er blevet taget?
Sv: “Så står et team klar i vores hovedkvarter, så det er virkelig vigtigt at sørge for, at alt indsættes i et organiseret systemet, som kan tilgås af alle andre. Alt det materiale, vi indsamler fra et arrangement, bliver flyttet over i et online fillagringssystem i skyen. Vores kontor kan sammenlignes med et døgnåbent nødberedskabsrum under disse arrangementer, fordi det er svært at vurdere kvaliteten af et socialt opslag i et udendørsmiljø på ens mobiltelefon. Vi producerer tøj, så vi skal sørge for, at farven på bukserne faktisk svarer til farven, man ser på webstedet – vi kan ikke lægge et filter på eller lignende. Vi foretager de små ændringer i Photoshop, hvorefter indholdet sendes ud til verden.
Vores marketingteam er rigtig gode til at rulle ærmerne op og hjælpe lederen af sociale medier med at realisere sin sociale vision. Vi har brug for en masse hænder for at få ting til at ske, så vi kan være en rettidig aktør på området for historiefortælling.”
Sp: Hvilke digitale værktøjer er de vigtigste for at opnå succes inden for realtidsmarketing?
Sv: “Meget afhænger af delte notater – vi bruger dem til at tale med hinanden under arrangementer. Vi bruger hyppigt mail til at planlægge og drive firmaet, så vi sørger for at holde kontakt til hinanden ad den vej. Sommetider kræver arrangementer, at vi tager udenlands, hvor man ikke kan bruge telefonen pga. tidsforskellen.”
Sp: Hvordan ved du, at realtidsmarketing fungerer hos Oiselle?
Sv: “Der findes bare så mange data. Jeg tror, at vi som en lille gruppe har haft svært ved at erkende, hvor meget data der er derude, fordi vi er så få til behandle dem. Derfor er det virkelig vigtigt for os at være helt bevidste og specifikke, når det gælder om at anerkende noget som en succes i hver situation – dvs. hvordan noget kan overføres til håndgribelige, kvantificerbare overordnede nøgletal. Det kan være, at vi går ind til en opgave vel vidende, at vi kun er til stede for at bringe et budskab, eller at vi kun er til stede for at skildre en historie, som vi håber, bliver overbragt fra kvinde til kvinde ude i verdenen. Vi afgør, hvad vi håber at se i forhold til graden af engagement på Facebook, udbredelsen på Instagram og reaktioner på Twitter. Data er en vigtig feedback-løkke for os.”
Sp: Tror du, at en større virksomhed vil kunne bruge Oiselles tilgang til realtidsmarketing?
Sv: “Ja, hvis de er organiseret fra starten. Alt arbejdet i realtid kommer efter, vi har gjort alt det hårde arbejde med at få tilrettelagt, hvad vi prøver at opnå, og hvorfor vi deltager i et arrangement.
Sommetider går vi til opgaven med et specielt fokus, men mere end noget andet har vi tanke på en følelse, som vi prøver at indgyde, en stemme, vi vil sørge for bliver hørt, eller en vinkel, der føles mere relevant end nogensinde ved et bestemt arrangement. Men dit team kan ikke komme tilbage med det ønskede materiale, hvis du ikke fra start kan definere, hvilket materiale du ønsker at tilvejebringe.
Heller ikke vi kan tage turen til disse steder og viderebringe historier, hvis vi ikke har en forestilling om, hvordan de kan gavne firmaet. Det bedste vi kan gøre for denne dybe tro, vi har på disse kvinder og sport, er at sørge for, at firmaet forbliver succesfuldt, så vi kan fortsætte med at operere og udføre vores arbejde. Det er den største tjeneste, du kan gøre for din idé.”
