Cómo logra una pequeña empresa el éxito comercial con almacenamiento de archivos online: Preguntas y respuestas con Megan Murray

Megan Murray sabe una o dos cosas sobre los abordajes realistas para promover la marca Oiselle. Como directora de marketing de esta compañía de indumentaria con sede en Seattle, Murray y su equipo siempre intentaron trabajar para la comunidad a través del apoyo a las mujeres, que son la base de su clientela. Con entrevistas a atletas en carreras para brindar instantáneas tras bastidores de la vida de un corredor, el equipo de Oiselle emplea la agilidad y movilidad que les otorga ser una empresa pequeña para captar esas historias conforme suceden. Y, a su vez, impulsan el crecimiento de la empresa al compartir estas historias únicas que, de lo contrario, se olvidarían.

¿Pero cómo lo hacen? ¿Cómo se planea y ejecuta? ¿Cómo usan el almacenamiento de archivos en la nube para mantenerse conectados y trabajar desde cualquier lugar? ¿Y cómo define el éxito Oiselle? Con tanta experiencia en productividad móvil y un gran éxito en el empleo de estas estrategias, Murray compartió algunos datos específicos sobre cómo Oiselle diseñó sus procesos en torno a un conjunto de herramientas, a fin de adelantarse a la competencia.

P: ¿A qué tipos de eventos asistes para encontrar oportunidades de marketing en tiempo real?

R: “Hacemos muchas entrevistas personales con mujeres de nuestra comunidad, atletas profesionales y mujeres líderes del ámbito cultural. Estamos junto a las pistas en las principales carreras, y en el terreno en las carreras en carretera, no importa si son tus 5k locales en la Maratón Internacional de California, estamos allí, asegurándonos de que podemos ver a nuestra comunidad y contar historias en directo”.

P: ¿Cuántas personas tienes en el terreno en estos eventos?

R: “Por lo general, tenemos una persona allí, en ocasiones dos. Puede ser que una persona capture los tiempos de la carrera, la iluminación o lo que dice la gente, mientras que otra trabaja con equipos de cámara o video para mostrarnos el lado visual de la historia. Evitamos tomar fotografías artificiales, convencionales. En cambio, intentamos capturar cómo se mueve la coleta cuando una atleta corre, o el momento en el que se observan todos los equipos para la carrera dispersos en el césped”.

P: ¿Qué materiales de marketing capturas y cómo es el proceso?

R: “Se trata de juntar elementos de la experiencia, y nos aseguramos de usar distintos estilos de narración. No importa si son momentos rápidos tras bastidores para elaborar historias de Instagram, fugaces momentos de estado de ánimo para nuestra fuente de Instagram, actualizaciones para Facebook y Twitter, o fotoperiodismo y narración en formato largo para nuestro blog. Todos estos elementos se combinan para presentar una imagen atractiva de un momento en el tiempo.

También tenemos distintas voces para contar la historia. No son solo nuestros eslóganes, traemos atletas profesionales o embajadores de nuestra comunidad. La magia sucede cuando tienes a más de una persona contando la historia, porque puedes llevarte distintas experiencias. También genera un diálogo, que es muy importante para asegurarte de que los miembros de nuestra comunidad están conectados. Es esa loca combinación de personas, lugares y cosas, todo al mismo tiempo”.

P: Si bien incluyen voces de distintos atletas, embajadores y miembros del equipo de Oiselle, ¿cómo siguen manteniendo la personalidad de la marca?

R: “Somos buenos para elegir historias que se ajusten a la marca en primer lugar, y luego hay lugar para el diálogo dentro de la historia. Y el hecho de que podemos hacer escuchar los distintos puntos de vista se refleja en cómo creamos una comunidad de personas con mentalidad diferente, que elige celebrar las mismas cosas”.

P: ¿Cómo es el proceso después de capturar las fotos y las notas?

R: “Tenemos un equipo listo, esperando en nuestra sede central, así que es muy importante asegurarse de que todo se lleva a un sistema organizado al que todos pueden obtener acceso. Todo lo que reunimos del evento se traslada inmediatamente a un sistema de almacenamiento online de archivos en la nube. Nuestra oficina es como un centro de operaciones que funciona ininterrumpidamente durante estos eventos, porque es difícil evaluar la calidad de una publicación de medios sociales en un entorno al aire libre en tu teléfono móvil. Somos una compañía de diseño de indumentaria, así que tenemos que asegurarnos de que el color de los pantalones es igual al que se ve en el sitio, no se pueden usar filtros. Por tanto, hacemos esos pequeños retoques en Photoshop y, después, ese contenido sale al mundo.

Nuestro equipo de marketing sabe muy bien como trabajar para ayudar a nuestro responsable de medios sociales a poner en práctica su visión para las redes sociales. Necesitas muchas manos trabajando para poder tener un desempeño oportuno en el área de la narrativa”.

P: ¿Qué herramientas digitales son cruciales para el éxito del marketing en tiempo real?

R: “Las notas compartidas son lo máximo: las usamos para hablar entre nosotros a medida que suceden eventos. Para planear y ejecutar negocios, muchas veces usamos el correo, y así nos asegurarnos de hablar unos con otros. Algunas veces, tenemos eventos que exigen que alguien viaje al exterior, así que no puedes elegir el teléfono por las diferencias horarias”.

P: ¿Cómo sabes que el marketing en tiempo real funciona en Oiselle?

R: “Bien, hay muchos datos. Creo que una de las cosas que nos resultó muy difícil como equipo pequeño fue darnos cuenta de cuántos datos hay ahí afuera, con tan pocas personas para procesarlos. Por eso, ser prudentes y específicos respecto de cómo es el éxito en cada situación (cómo algo se transforma en un indicador de desempeño clave cuantificable y tangible) es muy importante para nosotros. Podemos iniciar un trabajo sabiendo que realmente estamos aquí para marcar una diferencia o que estamos aquí para contar una historia que esperamos que se transmita de mujer a mujer hacia el mundo. Determinamos qué esperamos ver en términos de participación en Facebook, alcance en Instagram y reacciones en Twitter. Los datos son un bucle de retroalimentación muy importante para nosotros”.

P: ¿Crees que una empresa más grande podría usar el enfoque de Oiselle para el marketing en tiempo real?

R: “Sí, si se organizan desde el principio. Todo el trabajo en tiempo real llega después de realizar el arduo trabajo de alinearnos con lo que intentamos lograr y con el motivo por el que asistimos a un evento.

Algunas veces, empezamos buscando algo, pero, más que nada, tenemos en mente una sensación que intentamos transmitir, una voz que queremos que se escuche, o un ángulo que parece más relevante que nunca en un determinado evento. Pero tu equipo no puede volver con lo que esperas si no puedes describir desde el principio lo que crees que necesitas.

En nuestro caso, no podemos ir a esos lugares y contar historias si no tenemos una idea de cómo van a ayudar a nuestro negocio. Lo mejor que podemos hacer para esta profunda fe que tenemos en las mujeres y en el deporte es asegurarnos de que la empresa mantiene su éxito para poder seguir funcionando y haciendo estas cosas. Esta es la mejor forma de poner en práctica tu idea”.

Acerca del autor

Megan Murray is a Strategist and Experience Designer. Her work spans the strategic process and includes research, brand strategy, digital strategy, and experience design. However, Megan's passion is human behavior. "I'm deeply interested in how experiences can change minds, encourage behavior, and help people accomplish their goals." A practiced strategist and proven team leader, Megan has a knack for bringing people together around design challenges that matter.

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