Cómo el marketing relacional puede aumentar las ventas y la retención de los clientes

Si tienes una empresa, por supuesto que esperas atraer nuevos clientes todo el tiempo. Pero los clientes leales son tanto o más importantes que los nuevos. Son las personas que no solo regresan una y otra vez para apoyar tu emprendimiento, sino que también te recomendarán personalmente a sus amigos, familiares y comunidad. Los estudios muestran que, además, los clientes recurrentes invierten más dinero, en parte porque, al ir aumentando la confianza que tienen en tu empresa, es más probable que compren bienes y servicios más costosos.

¿Qué es el marketing relacional?  

El marketing relacional (o de relaciones) es una estrategia diseñada para atraer y mantener a esos clientes leales. Significa concentrarse menos en hacer una venta única y más en las técnicas que consideran el panorama completo y alientan la fidelidad para con la marca y las compras recurrentes. Significa conocer a tus clientes y asegurarte de que la relación que construyes con ellos es mutuamente beneficiosa. 

El marketing relacional no es lo mismo que la administración de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM). CRM se refiere, en cambio, a las herramientas que las empresas usan para instrumentar y fortalecer el marketing relacional. Hoy en día, existen infinidad de herramientas de software CRM que facilitan la organización y el seguimiento de los datos de los clientes, incluyendo las ventas, la información demográfica y las comunicaciones de servicio al cliente. Administrar eficientemente todos estos factores permite garantizar que los clientes obtengan lo que necesitan en tiempo y forma.  

El marketing relacional es beneficioso para todos los tipos de empresas, tanto grandes como pequeñas. Incluso si tu equipo de marketing es reducido, las técnicas fundamentales igual pueden ayudar a que tus clientes sientan que los ves y los escuchas. 

Hay un momento en que es probable que tus iniciativas de marketing se enfoquen más que nada en atraer nuevos clientes: inmediatamente después de haber creado la empresa. Después de eso, la retención de los clientes suele ser tan importante como su adquisición. 

Ejemplos de marketing relacional 

Hay muchas empresas excelentes de todos los tamaños que usan el marketing relacional de maneras creativas y exitosas. Aquí tienes un par de ejemplos. 

Panera 

Panera Bread prestó atención a los comentarios de los clientes y se convirtió en la primera cadena de restaurantes estadounidenses en publicar la información sobre los ingredientes y las calorías de sus productos. Luego, en 2014, en un acto de fe, Panera hizo una promesa pública de eliminar todos los conservantes, endulzantes y saborizantes artificiales de su menú. 

Esta declaración pública creó un sentido de autenticidad, alineado con los valores de la marca y logró afianzar la relación con las personas que querían confiar en los productos de Panera. La empresa ahora ve que hay fans voluntarios e influencers de las redes sociales que publican libremente mensajes sobre su menú y retan a la competencia a que implemente iniciativas saludables similares.  

Panera también personaliza la experiencia de sus clientes tanto como le es posible. Los clientes que crean una cuenta en Panera pueden agilizar los pedidos en línea y obtener recompensas personalizadas, así como recibir sugerencias de nuevas ofertas del menú que coinciden con sus gustos particulares. El programa de fidelización de Panera tiene más de 28 millones de miembros. 

Alaska Airlines 

Al día de hoy, la mayoría de las aerolíneas tienen un programa de fidelización basado en recompensas, que es una piedra fundamental del marketing relacional. Alaska Airlines no es la excepción. Pero lo que esta aerolínea ha hecho extraordinariamente bien es cultivar un modelo de cultura y negocios que prioriza el servicio al cliente por encima de todo lo demás. 

El programa de fidelización de Alaska Airlines se basa en la cantidad de millas voladas y no en el importe que los miembros pagan por el boleto. La empresa es generosa con los vouchers y beneficios que otorga para compensar las demoras que puedan sufrir los pasajeros. También es reconocida por permitir que sus empleados tomen las decisiones que crean necesarias en el momento a fin de brindar un servicio al cliente excepcional en lugar de tener que seguir una estricta política corporativa. Así, cada pasajero puede disfrutar de sentirse personalmente atendido. 

Alaska se volvió una empresa exitosa y adquirió Virgin America en 2016. Entre otros logros, consiguió ocupar el primer lugar en la satisfacción de los clientes por encima de cualquier otra aerolínea estadounidense importante durante doce años seguidos.  

Crea tu propia estrategia de marketing relacional 

Aquí tienes algunas formas simples de fortalecer tú también las relaciones con los clientes y hacer que quieran regresar.  

Primero, piensa en grande. ¿Qué hace que una estrategia de marketing relacional tenga éxito? Asegúrate de hacer lo siguiente: 

• Conoce a tu público objetivo. Lo ideal es que obtengas tantos datos sobre tus clientes como puedas. Las encuestas muestran que a la mayoría de las personas no les molesta que se usen sus datos si eso significa que tendrán una experiencia de compra más satisfactoria. 
• Ve a todos los sitios donde están tus clientes. Una vez que tengas más información sobre ellos, sabrás qué sitios y aplicaciones usan cuando están conectados, qué noticias consumen y dónde viven, compran y se entretienen.  
• Brinda un excelente servicio al cliente. Podría estar de más decirlo, pero cuanto mejor sea la experiencia de principio a fin, mayores serán las probabilidades de que regresen y te recomienden a otras personas. 
• Encuentra una herramienta CRM adecuada. Integrar los datos de los clientes y las notas de tu estrategia general en una misma herramienta de software integral te permite mantener el control de todo el proceso. Así, puedes seguir personalizando la experiencia, incluso para muchas personas al mismo tiempo.  

Pasos para una estrategia de marketing relacional exitosa 

Prueba las siguientes técnicas para ayudar a establecer esas relaciones y mantenerlas.  

• Comunícate 
  • Asegúrate de comunicarte con tu cliente de forma regular, ya sea mediante boletines informativos, publicaciones en las redes sociales o actualizaciones por correo electrónico. Esas comunicaciones deben contener información útil.  
  • Solicita opiniones sobre todo lo que hagas. Uno de los activos más importantes que los clientes leales pueden ofrecerte es su crítica constructiva. Lo que ellos te digan puede ayudarte a adaptar tu empresa más específicamente para sus necesidades. En ocasiones, este proceso puede dar lugar a ideas creativas y comerciales nuevas.  
  • Proporciona vías de contacto fáciles. Ya sea mediante correo electrónico, teléfono, mensaje de texto o redes sociales, lo ideal es que tu empresa esté lo más disponible posible. 
  • Escucha atentamente las inquietudes de los clientes y brinda soluciones prácticas. Responder oportunamente y ser transparente son acciones que demuestran que te importa y, por lo tanto, refuerzan la confianza.  

• Ofrece recompensas 
  • Ofrece cupones, obsequios y otros beneficios a los clientes leales. Esto crea incentivos para la compra y fortalece el recuerdo de tu empresa en la mente de los clientes. Además, los estudios demuestran que las personas que tienen un cupón suelen terminar invirtiendo más dinero en tus productos o servicios. 
  • Crea programas de fidelidad o membresía. Los clientes leales no solo gastan más dinero y se convierten en embajadores de tu marca, sino que invertir en los clientes ya existentes es más económico que adquirir nuevos clientes.  

• Planifica eventos 
  • Invita a tus clientes a eventos especiales para demostrarles que son valiosos. Los eventos brindan la oportunidad de comunicarse cara a cara y de tener todo tipo de experiencias con valor agregado.  
  • Un evento divertido es una forma fácil de invitar a una persona a que use un cupón o pruebe un producto o servicio nuevo. Asimismo, es una forma de recopilar información de los asistentes mediante encuestas u otro tipo de herramienta para conocer su opinión. 

• Crea contenido que las personas puedan usar 
  • Marketing de correo electrónico. No subestimes el poder del correo electrónico. Una vez que tengas datos de CRM útiles, es más fácil crear correos electrónicos de marketing personalizados con contenido adaptado a diferentes clientes o grupos de clientes.  
  • Publicaciones en blogs. Publicar contenido relevante y útil en un blog con regularidad (y compartirlo en las redes sociales) genera tráfico en tu sitio web y aumenta la participación de los usuarios. 
  • Documentos informativos. Brindar contenido educativo que resulte importante para tus clientes es también una forma de reforzar la relación.  
  • Videos. Los videos explicativos o con instrucciones fáciles de procesar son entretenidos, divertidos y se distribuyen bien tanto en las redes sociales como en los dispositivos móviles.  
  • Contenido localizado. Adapta el contenido de tu blog o video a diferentes ubicaciones si tus clientes se encuentran en diferentes lugares del mundo o el país. 
  • Culturas y datos demográficos diferentes. Realmente puedes llegar a las personas allí donde estén si creas contenido que aprovecha tus datos de CRM para orientarse a los grupos diferentes. 

En función de tu industria y empresa específicas, algunas estrategias del marketing relacional funcionarán mejor que otras. Principalmente, lo ideal es que conozcas a tus clientes, personalices tu oferta y construyas una relación duradera que genere beneficios a largo plazo.