Indicadores clave de rendimiento (KPI): qué son y cómo usarlos

Cuando dirige una pequeña empresa o una campaña de marketing, su instinto juega un papel importante. Pero ser capaz de medir y cuantificar el éxito es realmente fundamental. Y ahí es donde aparecen los indicadores clave de rendimiento (KPI). 

Los KPI le permiten “ver” el éxito o el fracaso de campañas y tácticas comerciales específicas para así poder mejorar y desarrollar continuamente esas ideas en el futuro. En otras palabras, los KPI son medidas de éxito precisas e imparciales.

Cómo usar los KPI para impulsar su negocio

Por ejemplo, para las pequeñas empresas, los KPI son, al igual que la tasa de crecimiento de los ingresos y el margen de beneficio de crecimiento, indicadores confiables del estado de su empresa. Para tener una idea más clara, defina con precisión esos KPI y todos los demás que desee medir. ¿Pero cómo hacerlo?

Objetivos “SMART”

Es probable que haya oído hablar del concepto de objetivos SMART, que ha existido durante décadas de una forma u otra. Es sinónimo de “Specific” (específico), “Measurable” (mensurable), “Attainable” (alcanzable), “Relevant” (relevante) y “Time-bound” (con límite de tiempo). Aquí le mostramos cómo usar los objetivos SMART para definir sus KPI.

  • Specific (específico). Sea específico con respecto a lo que espera lograr.
  • Measurable (mensurable). Use parámetros cuantificables para facilitar el seguimiento del rendimiento de su proyecto.
  • Attainable (alcanzable). Asegúrese de que sus objetivos sean realistas. Los castillos en el aire son geniales, sin embargo usted desea establecer hitos alcanzables.
  • Relevant (relevante). ¿Son sus métricas pertinentes a su proyecto? Si ha identificado sus objetivos esperados, esto debería facilitar la determinación de si los KPI son relevantes o no.
  • Time-bound (con límite de tiempo). Establezca un marco de tiempo. Tenga un principio y un final para que pueda establecer líneas de base e hitos. Este intervalo establecido también lo ayudará a identificar cosas como la estacionalidad, las migraciones, los lanzamientos de productos y más.

Ejemplos de KPI

Si bien se utilizan muchos KPI diferentes para medir el éxito, los siguientes son algunos ejemplos comunes de KPI y cómo se usan: 

Margen de beneficio de crecimiento

OBJETIVO: Obtener una instantánea rápida de la viabilidad financiera de su empresa. Para calcular esto, tome sus ingresos totales y simplemente reste el costo de los productos vendidos. Estos costos no incluyen cifras como gastos operativos, pagos de intereses o impuestos. Ahora divida ese número por los ingresos totales. En general, cuanto mayor sea el porcentaje, mejor.

Pronóstico de flujo de efectivo

OBJETIVO: Pronosticar cualquier problema potencial (excedentes/escasez). Para ver su perspectiva de flujo de efectivo, tome todos sus ingresos e ingresos proyectados, menos todos sus gastos y costos. El pronóstico puede ser anual, semanal o mensual. Ver problemas con el flujo de efectivo desde el principio le permite hacer los ajustes necesarios. También es significativo para la planificación fiscal y las solicitudes de préstamos comerciales. Si desea comparar el flujo de efectivo desde hace mucho tiempo hasta ahora (por ejemplo, 2005 versus 2019), usaría el flujo de efectivo real, que compara el flujo de efectivo durante un cierto período pero ajustado por la inflación.

Tasa de crecimiento de los ingresos

OBJETIVO: Obtener información sobre qué tan rápido está creciendo su emprendimiento. También se utiliza para observar y anticipar tendencias comerciales. La tasa de crecimiento de los ingresos compara los ingresos totales actuales de un período con los de un período anterior (trimestre a trimestre, año a año). Digamos que ganó USD 100.000 en 2018 y USD 250.000 en 2019.

Para calcular la tasa de crecimiento anual de ingresos, reste los ingresos de 2018 de los ingresos de 2019. Divida ese número por los ingresos de 2018 y multiplique esa cifra por 100. Su tasa de crecimiento sería de 150 %. 

(USD 250.000 – USD 100.000) / USD 100.000 x 100 = 150

Métricas de tráfico del sitio web

OBJETIVO: Medir el éxito de su sitio web. Es fundamental saber qué funciona y qué no funciona en su sitio web. Después de todo, es la cara de su negocio. El uso de métricas le brinda una mejor visión de la experiencia que tienen los visitantes y cuántos llegarán:

  • Tráfico mensual y anual. Los números año tras año (YoY) y mes tras mes (MoM) muestran cambios entre cada período. ¿Qué acciones benefician o afectan negativamente su tráfico?
  • Visitantes nuevos versus visitantes recurrentes. Esta estadística es un indicador de la capacidad de atracción de usuarios que tiene su contenido. ¿Los hace regresar por más?
  • Participación en el canal. ¿Cuál es el porcentaje del total del tráfico que viene por canal? Comprender cómo llega el tráfico a su sitio puede ayudarlo a identificar fortalezas y debilidades: jugar con sus activos ayuda al lanzar un nuevo producto. 
  • Tiempo promedio en la página. Esta medida indica qué tan bien los usuarios digieren su contenido.
  • Tasa de conversión. En función del tipo de contenido, la tasa de conversión puede ser uno de los KPI más poderosos. Mide el porcentaje de visitantes que están pasando a una conversión. Por ejemplo, su sitio recibe a 300 visitantes en un mes; 30 de ellos compran algo. Su tasa de conversión es de 30 dividido por 300, o 10 %.

SEO/tráfico de búsqueda orgánica

OBJETIVO: Determinar si está siendo visto. Cuando las personas buscan de un producto o servicio en línea, ¿aparece su empresa en los resultados de búsqueda? Si es así, ¿qué ocurre después? Puede obtener información a través de estos KPI:

  • Tráfico de búsqueda orgánica. Este número muestra cuántos usuarios hacen clic en su sitio desde motores de búsqueda como Google y Bing. En general, cuantos más sean, mejor. 
  • Autoridad de página. ¿Quiere aparecer más arriba en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP)? Esta puntuación de SEO es un buen indicador de qué tan bien se clasificará su página. Puede usar esto para comparar páginas web específicas entre sí en su sitio web y en otros dominios.
  • Tasa de conversión por palabras clave. Incluso si tiene una gran cantidad de visitas orgánicas a su página, esto no significa que esas visitas impulsen conversiones (consulte la tasa de conversión más arriba. Si las conversiones son bajas, esto puede indicar que necesita contenido más atractivo, o que la clasificación de las palabras clave es incorrecta. 

Marketing digital pagado 

OBJETIVO: La generación de clientes potenciales. Una de las formas de atraer nuevos clientes (generar clientes potenciales) es a través de una campaña publicitaria pagada. Estos son algunos KPI comunes que se usan para rastrear y cuantificar clientes potenciales de calidad:

  • Costo por cliente potencial (CPL): ¿Cuánto dinero gasta para ganar un cliente potencial? ¿Es ese un cliente potencial de calidad? ¿Tiene sentido o debería considerar hacer cambios?
  • Costo por conversión (CPC): El costo por conversión debe ser un poco más alto que el costo por cliente potencial, pero debe validar su retorno de la inversión (ROI).
  • Tiempo de conversión: ¿Cuánto dura su ciclo de consideración? Este intervalo se debe basar en su sector y el costo de su línea de pedido. Los ciclos de conversión del consumidor suelen ser más cortos porque no cuestan tanto como los productos comerciales. 
  • Tasa de retención: ¿Cuántos de sus conversiones o usuarios son clientes recurrentes?
  • El costo por adquisición (CPA) es integral para comprender si sus anuncios pagados están proporcionando un buen ROI o no.
  • Porcentaje de clics (CTR)  es el porcentaje de visitantes que ven sus anuncios (impresiones) y hacen clic en ellos. Usted puede usar esto para entender el desempeño de sus SERP e imágenes. Otros aspectos que deben tenerse en cuenta al observar el CTR son el posicionamiento y la clasificación. El primer lugar generalmente obtiene la mayor cantidad de clics, pero también cuesta más. Debe encontrar un equilibrio entre mejorar su CTR y su presupuesto. Ahí es donde entra en juego el CPA.

OBJETIVO: Conocimiento de la marca. Necesita que los clientes asocien un gran producto o servicio con su marca. Pero ¿cómo puede saber si esto se lleva a cabo? Estas son algunas formas en que las empresas pueden medirlo: 

  • Compromiso con el contenido de la marca: Busque el tiempo que se está en la página, CTR, los minutos consumidos de video o contenido atractivo específico.
  • Términos de búsqueda: Puede ver el aumento de volumen en la búsqueda de términos de marca a lo largo del tiempo.
  • Capacidad de escuchar: Algunos KPI incluyen opiniones positivas/negativas.

Para terminar: una imagen vale más que mil palabras. Al medir los KPI, intente usar la visualización de datos en forma de gráficos, diagramas o imágenes coloridas para obtener una vista completa. Va a entender mejor el desempeño de cada KPI y cómo estos se alinean con los objetivos globales de marketing y de campaña.

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