Megan Murray sait s’y prendre pour assurer sur le terrain la promotion de la marque Oiselle. En tant que directrice marketing de cette marque spécialisée dans les vêtements de running, Megan Murray et son équipe ne manquent jamais une occasion de promouvoir la marque et de soutenir les femmes qui constituent la base de sa clientèle. Lorsqu’elle interroge en coulisses des sportives, l’équipe Oiselle utilise l’agilité et la mobilité que lui permet son statut de TPE pour immortaliser leurs témoignages, et ce faisant, développer l’entreprise en partageant des témoignages uniques.
Mais comment s’y prend-elle ? Qu’est-ce qui relève de la planification et de l’exécution, comment utilise-t-elle le stockage de fichiers dans le cloud pour rester connecté et travailler en tout lieu ? Et comment l’équipe de la marque Oiselle définit-elle le succès ? Avec autant d’expérience en matière de stratégie de productivité mobile, et beaucoup de succès dans l’emploi de cette stratégie, Megan Murray explique comment la marque Oiselle s’est appuyée sur une suite d’outils pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.
Q : À quels types d’événements participez-vous dans le cadre de ces opérations de marketing en temps réel ?
R : « Nous réalisons de nombreux entretiens auprès des femmes de notre communauté, de sportives professionnelles et de femmes particulièrement en vue dans ce domaine. Nous sommes présents sur les grandes comme les petites courses. Qu’il s’agisse d’une course locale ou du marathon international de Californie, nous faisons en sorte de rencontrer les femmes de notre communauté et de recueillir leurs témoignages ».
Q : Combien de personnes dépêchez-vous sur place lors de ces événements ?
R : « En règle générale, une, voire deux personnes. L’une d’elles suit l’événement, les temps de course, les propos des participantes, pendant que l’autre utilise du matériel vidéo pour immortaliser visuellement l’instant. Nous évitons les poses et les photos convenues pour nous concentrer sur des détails, comme la manière dont une queue de cheval bouge ou l’avant-course, lorsque le matériel des participantes jonche le sol ».
Q : Quels éléments marketing capturez-vous et à quoi ressemble le processus ?
R : « L’idée, c’est vraiment de recueillir des éléments de l’expérience, et nous veillons à utiliser différents styles de storytelling. Qu’il s’agisse de moments volés en coulisses destinés aux Stories Instagram, de moments privilégiés pour notre fil Instagram, de mises à jour pour Facebook et Twitter, ou de photojournalisme et de storytelling pour notre blog, tous ces éléments se combinent pour dépeindre au mieux ces jolis moments.
Nous faisons aussi appel à de nombreuses voix pour raconter ces histoires. Cela va au-delà de notre marque, nous faisons aussi appel à des sportives professionnelles ou ambassadrices de notre communauté. La magie opère lorsque plusieurs personnes racontent une histoire, car différentes expériences s’y mêlent. Cela crée aussi un dialogue, ce qui est très important pour veiller à ce que notre communauté reste connectée. C’est donc une profusion de personnes, lieux et choses qui se mêlent en même temps ».
Q : En utilisant les différentes voix de sportives, ambassadrices et membres de l’équipe Oiselle, comment conservez-vous le message de la marque ?
R : « Nous réussissons à choisir des récits en rapport avec le message véhiculé par notre marque, et il y a matière à discussion au sein même de ces récits. Et la possibilité de faire entendre ces différents points de vue nous permet de créer une communauté de personnes à l’esprit différent qui ont choisi de mettre à l’honneur les mêmes choses ».
Q : À quoi ressemble le processus une fois les photos et les notes prises ?
R : « Au siège, le reste de l’équipe attend et il est très important de veiller à ce que tout soit bien organisé pour permettre à chacun d’y accéder. Tout ce que nous recueillons au cours de l’événement est immédiatement transféré vers un système de stockage de fichiers en ligne dans le cloud. Lors de ces événements, notre bureau prend des allures de salle de guerre, en alerte 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, car il est difficile d’évaluer la qualité d’une publication en extérieur, sur un téléphone portable. Notre entreprise est spécialisée dans les vêtements de running et nous devons donc veiller à ce que la couleur d’un vêtement corresponde à ce que vous voyez sur le site, sans utiliser de filtre. Nous utilisons Photoshop pour y apporter quelques retouches minimes, après quoi le contenu est publié.
Notre équipe marketing ne ménage pas ses efforts pour aider notre responsable des réseaux sociaux à mettre en œuvre sa vision. Être acteur dans l’espace du storytelling requiert une importante somme de travail ».
Q : Quels sont les outils numériques indispensables au succès du marketing en temps réel ?
R : « Nous échangeons de nombreuses notes et les utilisons pour discuter entre nous lors des événements auxquels nous participons. Les e-mails occupent une grande place dans la manière dont nous planifions et exécutons nos opérations, en veillant à discuter les uns avec les autres. Lors de certains événements, des membres de l’équipe doivent se déplacer à l’étranger et en raison des différents fuseaux horaires, les appels téléphoniques ne sont pas toujours possibles ».
Q : Comment savez-vous que ce marketing en temps réel porte ses fruits pour Oiselle ?
R : « Oh, il y a tant de données. Je crois que l’une des choses les plus difficiles pour une petite équipe comme la nôtre, c’est de constater combien ces données sont nombreuses, mais de manquer de bras pour les traiter. Dès lors, être précis sur la réussite de chaque événement, sur la manière dont les événements se traduisent par des indicateurs clés de performances, est très important pour nous. Nous ne sommes pas là pour faire de la figuration, nous sommes là pour raconter une histoire qui, nous l’espérons, se transmettra de femme en femme à travers le monde. Nous définissons ce que nous espérons voir en termes d’engagement sur Facebook, de portée sur Instagram et de réactions sur Twitter. Les données sont pour nous une très importante boucle de rétroaction ».
Q : Pensez-vous qu’une plus grande entreprise pourrait utiliser l’approche de Oiselle à des fins de marketing en temps réel ?
R : « Oui, en s’organisant dès le départ. Tout ce travail en temps réel intervient après la difficile tâche consistant à nous aligner sur ce que nous tentons d’accomplir et les raisons pour lesquelles nous participons à un événement.
Parfois, nous y participons pour quelque chose de précis, mais plus que tout, nous avons en tête un sentiment que nous nous efforçons de partager, une voix que nous veillons à faire entendre ou un angle de vue que nous jugeons particulièrement pertinent lors d’un événement donné. Mais votre équipe ne peut vous rapporter ce que vous attendez si dès le départ, vous ne définissez pas clairement ce dont vous avez besoin.
En ce qui nous concerne, nous ne pouvons pas participer à ces événements et raconter ces histoires sans savoir ce qu’ils apporteront à notre entreprise. Et compte tenu l’attachement que nous portons aux femmes et au sport, le mieux à faire est de veiller à ce que notre entreprise reste florissante pour nous permettre de poursuivre l’aventure. C’est le meilleur service à rendre à votre idée ».
