Indicateurs de performances clés (KPI) : de quoi s’agit-il et comment les utiliser ?

Lorsque vous dirigez une petite entreprise ou que vous exécutez une campagne marketing, votre instinct profond joue un certain rôle. Mais pouvoir mesurer et quantifier le succès reste véritablement essentiel. C’est là que les indicateurs de performances clés (KPI) entrent en jeu. 

Les KPI vous permettent de « visualiser » le succès ou l’échec de telle ou telle campagne et tactique commerciale et donc d’améliorer leurs idées en permanence à mesure que vous avancez. Ce sont des mesures précises et fiables de la réussite.

Comment utiliser les KPI pour stimuler l’activité

Pour les petites entreprises, des KPI comme le taux de croissance du chiffre d’affaires et la marge bénéficiaire liée à la croissance, par exemple, sont des indicateurs fiables de la santé de votre entreprise. Pour avoir des informations plus précises, définissez précisément ces KPI, ainsi que tous ceux que vous souhaitez mesurer. Mais comment faire ?

Objectifs SMART

Vous avez probablement entendu parler du concept des objectifs SMART, qui existe déjà depuis plusieurs dizaines d’années sous une forme ou une autre. Cet acronyme signifie Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini. Voici comment les utiliser pour définir vos KPI.

  • Spécifique. Définissez des objectifs spécifiques et précis.
  • Mesurable. Utilisez des chiffres mesurables pour faciliter le suivi des performances de votre projet.
  • Atteignable. Veillez à vous fixer des objectifs réalistes. C’est bien beau de vouloir bâtir des châteaux en Espagne, mais il vaut mieux viser des étapes que vous pourrez atteindre.
  • Réaliste. Vos indicateurs sont-ils adaptés à votre projet ? Si vous avez identifié vos objectifs, il devrait être plus facile de savoir si les KPI sont pertinents.
  • Temporellement défini. Fixez un cadre temporel. Donnez-vous un début et une fin pour pouvoir fixer des lignes de base et des étapes. Cet intervalle défini vous aidera également à identifier des choses comme le caractère saisonnier, les migrations, les dates de sortie des produits, etc.

Exemples de KPI

Bien qu’il existe de nombreux KPI différents pour mesurer la réussite, en voici quelques exemples courants, ainsi que la façon dont ils sont utilisés : 

Marge bénéficiaire liée à la croissance

OBJECTIF : obtenir un instantané rapide de la viabilité financière de votre entreprise. Pour le calculer, prenez votre chiffre d’affaires total et soustrayez-en tout simplement le coût des marchandises vendues. Ces coûts ne comprennent pas des chiffres tels que les dépenses d’exploitation, les paiements d’intérêts ou les taxes. Maintenant, divisez ce nombre par le chiffre d’affaires total. En général, plus le pourcentage est élevé, mieux l’entreprise se porte.

Flux de trésorerie prévisionnel

OBJECTIF : anticiper tous les problèmes potentiels (surplus/pénuries). Pour voir à quoi ressemble votre flux de trésorerie, prenez l’ensemble de vos prévisions de chiffre d’affaires et de revenus, moins l’ensemble de vos dépenses et de vos coûts. Ces prévisions peuvent porter sur une année, une semaine ou un mois. Pouvoir visualiser tôt les problèmes liés au flux de trésorerie vous permet de prendre à temps les mesures nécessaires. Cet indicateur est également utile pour prévoir le planning fiscal et anticiper les demandes de prêts. Si vous souhaitez comparer le flux de trésorerie d’une période passée à la situation actuelle (par exemple, 2005/2019), vous utiliserez plutôt un flux de trésorerie réel, qui compare celui d’une certaine période, mais ajusté en fonction de l’inflation.

Taux de croissance du chiffre d’affaires

OBJECTIF : savoir à quelle vitesse votre start-up se développe. Cet indicateur sert également à observer et à anticiper les tendances de l’entreprise. Le taux de croissance du chiffre d’affaires compare le chiffre d’affaires actuel total d’une période donnée à celui d’une période précédente (un trimestre ou une année, par exemple). Supposons que vous ayez gagné 100 000 $ en 2018 et 250 000 $ en 2019.

Pour calculer le taux de croissance annuel du chiffre d’affaires, soustrayez le chiffre d’affaires de 2018 de celui de 2019. Divisez le résultat par le chiffre d’affaires de 2018 et multipliez-le par 100. Votre taux de croissance est de 150 %. 

(250 000 $ – 100 000 $) / 100 000 $ x 100 = 150

Mesure du trafic sur votre site web

OBJECTIF : mesurer le succès de votre site web. Il est indispensable de savoir ce qui fonctionne ou non sur votre site web. Après tout, c’est la vitrine de votre entreprise. En utilisant des chiffres, vous aurez des informations plus précises sur ce que vivent vos visiteurs et vous connaîtrez leur nombre :

  • Trafic mensuel et annuel. Les chiffres d’une année sur l’autre (YoY) et d’un mois sur l’autre (MoM) vous montrent ce qui change entre deux périodes. Quelles sont les actions qui ont bénéficié ou, au contraire, nui à votre trafic ?
  • Nouveaux visiteurs/visiteurs récurrents. Cette statistique indique si votre contenu est attrayant pour votre base d’utilisateurs. Leur donne-t-il envie de revenir ?
  • Répartition par canaux. Quel est le pourcentage du trafic total attribuable à chaque canal ? Comprendre comment le trafic arrive sur votre site peut vous aider à repérer des forces et des faiblesses. Il est utile de jouer sur vos atouts lorsque vous lancez un nouveau produit. 
  • Temps moyen par page. Cette mesure montre de quelle façon les utilisateurs absorbent votre contenu.
  • Taux de conversion. Selon le type de contenu, le taux de conversion peut être l’un des KPI les plus significatifs. Il mesure le pourcentage de visiteurs débouchant sur des conversions. Imaginons, par exemple, que votre site soit consulté par 300 visiteurs sur un mois donné. 30 d’entre eux achètent quelque chose. Votre taux de conversion est de 30 divisé par 300, soit 10 %.

SEO/trafic de recherche organique

OBJECTIF : voir si vous êtes visible. Lorsque des internautes recherchent un produit ou un service en ligne, votre entreprise apparaît-elle dans les résultats de recherche ? Si oui, que se passe-t-il ensuite ? Vous pouvez en savoir plus grâce aux KPI suivants :

  • Trafic de recherche organique. Ce chiffre indique le nombre de visiteurs ayant cliqué vers votre site à partir de moteurs de recherche comme Google ou Bing. Plus il y en a, mieux c’est. 
  • Page authority. Vous voulez apparaître en meilleure position dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) ? Ce score de SEO (optimisation des moteurs de recherche) est un bon indicateur du classement de votre page. Vous pouvez l’utiliser pour comparer des pages web spécifiques les unes aux autres sur votre site et sur d’autres domaines.
  • Taux de conversion par mots clés. Même si vous comptabilisez un grand nombre de visites organiques sur votre page, cela ne signifie pas que ces visites entraînent des conversions (voir le taux de conversion ci-dessus). Si les conversions sont peu nombreuses, cela peut vouloir dire que vous devez publier du contenu plus attrayant ou que vos pages se retrouvent dans des classement de mots clés qui ne leur correspondent pas. 

Marketing numérique payant 

OBJECTIF : générer des prospects. L’un des moyens d’attirer de nouveaux clients (c’est-à-dire de générer des prospects, ou leads) est de mener une campagne publicitaire payante. Voici quelques KPI couramment utilisés pour suivre et quantifier des prospects intéressants :

  • Coût par lead (CPL) : combien dépensez-vous pour obtenir un lead ? Celui-ci est-il de bonne qualité ? Est-il pertinent ou devriez vous apporter des modifications ?
  • Coût par conversion (CPC) : le coût par conversion doit être légèrement supérieur au coût par lead, mais doit valider votre retour sur investissement (ROI).
  • Temps de conversion : quelle est la durée de votre cycle de réflexion ? Cet intervalle doit être fonction de votre secteur et du coût de vos articles. Les cycles de conversion grand public sont en général plus courts car les produits de cette catégorie coûtent moins cher que les produits professionnels. 
  • Taux de rétention : combien de vos conversions ou de vos utilisateurs sont des clients réguliers ?
  • Coût par acquisition (CPA)  : ce coût permet de savoir si vos publicités payantes débouchent ou non sur un ROI satisfaisant.
  • Taux de clics (click-through rate, CTR)  : il s’agit du pourcentage de visiteurs qui voient vos publicités (impressions) et qui cliquent dessus. Vous pouvez l’utiliser pour connaître les performances de vos SERP et de vos images. Lorsque vous examinez le CTR, vous devez également prendre en compte le positionnement et le classement. L’emplacement le plus haut récolte en général le plus grand nombre de clics, mais c’est également le plus cher. Vous devez trouver un compromis entre l’amélioration de votre CTR et votre budget. C’est là que le CPA entre en jeu.

OBJECTIF : faire connaître la marque. Il faut que vos clients associent un excellent produit ou service avec votre marque. Mais comment savoir si c’est effectivement le cas ? Voici quelques moyens grâce auxquels les entreprises peuvent mesurer cet indice : 

  • Implication avec le contenu de la marque : examinez le temps passé sur la page, le CTR, le nombre de minutes de vidéo ou de contenu spécifique consulté.
  • Termes de recherche : vous pouvez étudier l’augmentation du volume des recherches de termes contenant la marque au fil du temps.
  • Écoute : certains KPI comprennent des sentiments positifs/négatifs.

En conclusion : une image vaut mieux qu’un long discours. Pour mesurer les KPI, essayez d’utiliser la visualisation des données sous forme de tableaux colorés, de diagrammes ou d’images pour obtenir une vue complète à 360°. Vous comprendrez mieux comment chaque KPI se comporte et comment il s’articule avec l’ensemble de vos objectifs marketing et de votre campagne.

Prise en main de Microsoft 365

Accédez à la suite Office que vous connaissez, et tirez parti des outils destinés à renforcer la collaboration et la productivité à tout moment et en tout lieu.

Achetez maintenant
Contenu associé
Gérer mon activité

Les avantages de l’analyse métier

En savoir plus
Gérer mon activité

Comment les outils de business intelligence aident une entreprise de crèmes glacées socialement responsable à prospérer

En savoir plus
Gérer mon activité

Q&R : Comment Molly Moon’s utilise l’analyse de données pour redistribuer

En savoir plus

Ma PME numérique n’offre aucun conseil fiscal ou financier professionnel. Vous devez contacter votre propre conseiller fiscal ou financier pour discuter de votre situation.