Gecina : construire un cockpit de commercialisation au service de la relation client avec Dynamics 365

Plus qu’un CRM, un socle technique puissant

En 2018, l’entreprise met le doigt sur un maillon faible dans sa chaîne de valeur  : elle n’est pas outillée pour piloter efficacement sa relation client. « Auparavant, la relation client se faisait à l’aide de fichiers Excel et à coups d’appels téléphoniques. Il n’existait pas de suivi à proprement parler » raconte Thierry Périsser, « lorsque ce besoin métier s’est fait ressentir, le COMEX nous a missionné pour définir et mettre en place l’outil capable de renverser cette tendance ». 

Le projet de CRM est né, les équipes se mettent alors en quête d’une solution performante, adaptée à tous les enjeux de relation client des métiers du groupe. Après avoir passé en revue plusieurs solutions, leur choix s’arrête sur Microsoft Dynamics 365 : « Nous disposions d’ores et déjà d’un écosystème Microsoft fort, c’est pourquoi il nous a semblé pertinent de miser une nouvelle fois sur ces technologies » précise Olivier Dangréaux. 

Main dans la main avec la société de conseil et d’intégration Klint, le groupe lance le déploiement de son futur CRM. Et si, à l’origine, Microsoft Dynamics 365 doit uniquement servir d’outil de relation client « pure et dure », le projet prend rapidement une tout autre ampleur. « Nous avons imaginé notre CRM comme un socle technique faisant office d’outil interne et d’outil de conception de fronts clients » explique Thierry Périsser, ajoutant que ces derniers correspondent à des sites Internet grand public destinés aux clients de Gecina, jusqu’à présent inexistants dans l’offre de services de l’entreprise. « Nous souffrions d’une dette digitale conséquente en matière de démarches en ligne de nos clients et prospects. Microsoft Dynamics 365 nous a permis de changer la donne » souligne l’expert. 

Portail brokers, espaces clients, contrats de bail… Exploiter le plein potentiel de Microsoft Dynamics 365

Le pôle Bureaux – qui exploite 1,3 million de mètres carrés sur lesquels travaillent près de 80 000 salariés – est la première activité à mettre le CRM en pratique. Parmi les grands cas d’usage, se trouve la création d’un catalogue d’offres en ligne, voué à faciliter le travail des commerciaux. « Nous avons imaginé un catalogue rassemblant nos offres commerciales sur lequel peuvent s’appuyer les commerciaux, en particulier lors de visites et présentations avec des prospects » indique Gaëlle Bonvillain. Vidéos, photos, illustrations, les ressources numériques accessibles depuis ce catalogue donnent aux commerciaux les moyens de présenter le patrimoine de Gecina de façon simple et interactive, loin de l’ordinaire documentation écrite, complexe et peu intuitive. Le déploiement d’un portail dédié aux agences de conseil en immobilier d’entreprise (brokers) fait également partie des cas d’usage remarquables de ce nouveau CRM. « Les brokers répertorient leurs prospects, les visites effectuées ou encore leurs rapports de commercialisation depuis ce portail. Toutes ces informations se retrouvent ensuite instantanément dans le CRM » décrit Gaëlle Bonvillain, « cela renforce notre collaboration avec ces parties prenantes ». 

L’activité résidentielle destinée aux étudiants n’est pas en reste. Ici, la relation client passe désormais par un site Internet qui sert d’interface aux étudiants pour obtenir des informations sur les résidences d’une part, et déposer leur dossier en ligne d’autre part. Là encore, les données contenues dans chaque dossier sont directement injectées dans le CRM : « Cette approche allège le travail des équipes et facilite le pilotage de commercialisation de nos appartements. C’est une petite révolution interne » se réjouit Gaëlle Bonvillain. 

Côté résidentiel enfin – une activité qui comprend environ 6000 appartements et autant de ménages –, le CRM devient indispensable dans la gestion des contrats de bail. « Le bail est le contrat fondamental dans la relation d’une foncière à ses clients » rappelle Nicolas Broband, « pourtant, sa rédaction est souvent chronophage et nécessite l’accès à de nombreuses informations ». De l’histoire ancienne pour Gecina qui, grâce à Microsoft Dynamics 365, a mis au point une trame de contrat standardisée désormais renseignée automatiquement, divisant par quatre le temps d’émission d’un bail. 

Quand la conduite du changement révolutionne les modes de travail et l’expérience client

Si ce déploiement est un succès, c’est parce que les équipes du groupe sont pleinement impliquées dans le projet. « Dès que nous déployons une nouvelle fonctionnalité, nous mettons tout en œuvre pour que celle-ci soit comprise et adoptée par l’ensemble des collaborateurs » affirme Thierry Périsser. Dans les faits, chaque mise en production fait l’objet d’une session de formation, suivie d’un accompagnement quotidien pendant quelques semaines, afin de répondre rapidement à toutes les questions que se posent les salariés. « Le soin que nous apportons à la conduite du changement nous permet d’emporter l’adhésion des équipes. Associées dès la conception des outils, elles se sentent concernées, se sont appropriées l’outil et contribuent activement à son évolution » poursuit Olivier Dangréaux. 

Le CRM favorise donc l’émulation collective, tout comme il améliore nettement l’expérience collaborateur : les données clients sont centralisées et historisées, et chacun pilote son portefeuille avec agilité et en toute autonomie. Autant de bénéfices qui donnent entière satisfaction aux commerciaux et gestionnaires de l’entreprise, premiers clients du CRM. « L’environnement que nous avons déployé autour de Microsoft Dynamics 365 est devenu indispensable aux métiers. Sans lui, il n’est plus possible de travailler » se réjouit le DSI. 

L’expérience client, quant à elle, a été réinventée par l’outil à plus d’un titre. Outre le développement des sites pour les clients, les fonctionnalités de Microsoft Dynamics 365 optimisent la prise en charge globale des différentes clientèles. Exemple avec les délais de première réponse qui se font dorénavant en 24 heures et une cible de 10 jours pour la résolution des demandes. Et plus largement, la dynamique d’innovation impulsée par Gecina autour du CRM a poussé l’entreprise à revoir l’ensemble de ses process, transformant la solution et en un outil complet de vente et de gestion, tel un véritable « cockpit de commercialisation ».