Comment établir une stratégie de recherche payante avec un petit budget ?

Le « Search Engine Marketing » (SEM) est un outil puissant pour les entreprises présentes sur Internet, ainsi que pour celles qui possèdent un point de vente physique. Il peut aider n’importe quelle entreprise à accroître ses revenus en augmentant la visibilité, le trafic web et l’affluence des clients.  

En réalité, une étude a démontré que plus de la moitié des recherches se font dans un périmètre local. Dès lors, avoir une présence en ligne est tout aussi important pour les entreprises disposant d’un emplacement physique que pour celles dont l’adresse est exclusivement numérique.    

Vous pensez peut-être que le SEM ne rentre pas dans le cadre d’un budget marketing classique d’une petite entreprise, détrompez-vous. Avec la bonne stratégie et quelques connaissances, même les sociétés qui disposent d’un budget serré peuvent intégrer le SEM dans leur plan marketing.  

Voici comment le SEM peut vous être utile. 

Préparer le terrain 

Le SEM permet à vos informations d’apparaître au bon moment et au bon endroit. C’est pourquoi bon nombre de petites entreprises veulent investir massivement dans ce domaine. Cependant, cette démarche implique un certain coût, alors analysez d’abord le budget marketing de votre société et la façon dont le SEM s’intègre dans votre plan. Décidez ensuite du montant que vous êtes prêt à dépenser.  

Après cela, définissez votre indicateur de performance clé (KPI) pouvant porter sur :  

  • le trafic sur votre site web ;  
  • la visibilité ;  
  • les conversions.  

Fixez clairement vos objectifs et formulez des attentes réalistes en fonction de votre budget. De cette façon, vous serez en mesure d’évaluer vos performances par rapport à vos ambitions. Il est également possible d’ajuster votre budget et vos objectifs au besoin. 

Déterminer votre cible 

En vue de rentabiliser votre investissement, il est essentiel de comprendre vos objectifs, vos besoins et vos clients. Connaître votre marché vous permet d’éviter une approche fragmentaire et de vous concentrer sur ce qui compte le plus. Voici quelques faits importants :  

  • Vous ciblez un quartier, une ville, une agglomération, un département ou une région ? Si c’est le cas, utilisez le ciblage géographique pour réduire votre portée marketing et consacrez vos dépenses aux zones les plus importantes. 
  • Pour attirer les clients, publiez vos annonces pendant vos heures d’ouverture. De cette façon, vous aurez la possibilité de répondre aux appels, aux e-mails ou aux chats en direct lorsque les gens sont disponibles et qu’ils se connectent.  
  • Déterminez l’étendue de votre portée, puis choisissez le type de mots clés qui vous convient, ainsi que votre budget, vos objectifs et votre public. 
  • En tant que petite entreprise, vous ne souhaitez probablement pas utiliser chaque mot clé disponible. Prêtez attention à votre liste et faites des choix qui correspondent à votre entreprise.  

Mots clés SEM 

Un mot clé est associé à chaque annonce sur laquelle vous faites des enchères. Même si vous pouvez tenter de diffuser des annonces pour n’importe quel mot publié, il importe de vous concentrer sur les expressions qui sont les plus pertinentes pour votre entreprise. Créez ensuite une campagne basée sur ces phrases.  

Si vous ne savez pas par où commencer, considérez la liste de mots clés de votre site et partez de là. Lorsque ces mots clés possèdent un prix trop élevé, menez une recherche à l’aide de l’un des nombreux outils de SEO pour trouver des mots clés à moindre coût.  

Une fois que vous détenez votre nouvelle liste de mots clés à faible coût, utilisez un outil de classement pour trouver où votre site ne se classe pas organiquement sur la première page des résultats des moteurs de recherche. Cette fenêtre d’opportunité s’appelle votre « SEO content gap » (littéralement, fossé de contenu SEO). Développer une stratégie SEM autour de votre SEO content gap est un moyen efficace d’accroître la visibilité de votre marque et de votre contenu, ainsi que d’améliorer l’efficacité ou votre stratégie d’enchères.   

Stratégies et tactiques d’enchères 

Pour que votre annonce payante apparaisse dans les moteurs de recherche, vous devez effectuer une enchère sur un mot clé. Lorsque vous “remportez” cette enchère, votre annonce apparaît alors dans l’une des positions de recherche payantes sur la page de résultats du moteur de recherche.  

Pour garder le budget marketing de votre entreprise sous contrôle, il convient d’adopter des stratégies et des tactiques d’enchères visant à optimiser vos campagnes et à obtenir des résultats. Posez-vous les questions suivantes au moment où vous créez et surveillez vos annonces : 

  • Ai-je besoin d’appels ou de clics ? Grâce à la possibilité d’exploiter les campagnes en mode appel ou en mode clic uniquement, créez le type de contact que vous souhaitez. 
  • Suis-je à la recherche de résultats concrets ? Si c’est le cas, envisagez d’utiliser le marketing d’affichage pour recibler les clients au lieu d’adopter une approche globale et de simplement faire de la publicité auprès des internautes. 
  • Suis-je plus performant que mes concurrents ? Si ce n’est pas le cas, essayez d’utiliser une stratégie d’enchères de portefeuille pour cibler vos concurrents locaux. Cette approche vous donne la possibilité de mieux gérer votre budget et de fixer un pourcentage de temps au cours duquel vous souhaitez devancer vos compétiteurs avec les mêmes mots clés. Vous pourriez essayer de les surclasser à 100 % du temps, mais cela dépasserait nettement le budget dont disposent la plupart des petites entreprises. 
  •  Quelles sont les performances de mes campagnes par rapport aux KPI définis ? Si vous n’obtenez pas les clics, les appels ou les impressions que vous souhaitez, ajustez votre stratégie d’enchères et les cibles de vos concurrents en fonction de vos données analytiques.  
  • Dans quelle mesure le contenu de ma page d’accueil est-il pertinent ? Propose-t-il une bonne expérience utilisateur ? En optimisant votre page d’accueil pour la faire correspondre étroitement avec les mots clés ciblés, vous vous assurez de donner aux utilisateurs les informations qu’ils recherchent.  
  •  De plus, en proposant une navigation facile et une conversion simple, vous favorisez des interactions plus importantes et contribuez donc à améliorer la qualité de la page d’accueil. (Un score de qualité est attribué par les moteurs de recherche et sert d’estimation de la qualité de vos annonces, mots clés et pages d’accueil. Au fur et à mesure que votre score de qualité augmente, vous bénéficiez de prix diminués et de meilleures positions publicitaires). 
  • Comment puis-je fournir aux internautes l’information qu’ils recherchent sans qu’ils interagissent avec mon annonce ? Utilisez des extensions d’annonces pour diffuser des renseignements tels que votre numéro de téléphone, votre adresse, des liens vers des sites, des légendes ou des extraits structurés. 

Développer votre SEM par vous-même  

Les dirigeants de petites entreprises ont pour habitude de tout faire eux-mêmes. Cependant, vous attaquer seul au SEM n’est peut-être pas la meilleure façon d’utiliser votre temps et votre budget marketing. Avant de diffuser vos premières annonces et de développer votre première stratégie d’enchères, prenez donc un moment pour considérer les options qui s’offrent à vous. En effet, même si vous êtes capable de gérer votre SEM, avez-vous vraiment du temps à y consacrer ?  

Si vous choisissez de vous en charger par vous-même, envisagez de faire appel à un consultant local en SEM qui pourra vous guider tout au long du processus. De cette façon, vous passez moins de temps à intégrer les notions du SEM et consacrez davantage d’énergie à la gestion de vos campagnes. En outre, si vous avez la possibilité de garder le consultant sous contrat, il peut vous aider à poursuivre vos campagnes si votre emploi du temps est trop chargé ou si vous avez besoin d’un coup de main. 

Pour les autodidactes qui veulent apprendre les tenants et aboutissants du SEM par eux-mêmes, attendez-vous à passer du temps avec les outils de chaque moteur de recherche. De plus, munissez-vous d’un bon glossaire qui peut grandement vous aider à comprendre le jargon et les options des campagnes.  

Quelle que soit la voie que vous prenez, sachez qu’il est toujours possible de changer de cap. Vous pouvez commencer par gérer vous-même votre recherche payante, puis faire appel à un consultant pour vous assister. Il est également possible de trouver quelqu’un pour s’en occuper à plein temps.  

Ne vous laissez pas intimider par la publicité sur les moteurs de recherche et mettez en place des stratégies SEM qui représentent une opportunité de taille pour les entreprises de toutes dimensions. Nous espérons que ces conseils vous aideront à vous lancer, peu importe votre budget.  

Si vous souhaitez en savoir plus sur les meilleures pratiques de marketing numérique pour les petites entreprises, consultez les articles « The small business guide to email marketing » et « Four hacks for entrepreneurs’ social media marketing ». 

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