Megan Murray weet het een en ander over ter plekke zijn om het merk Oiselle te promoten. Als marketingleider van dit in Seattle gevestigde bedrijf in hardloopkleding hebben Murray en haar team er altijd voor gezorgd een bezoekje te brengen aan hun gemeenschap, de vrouwen te supporteren die hun klantenbestand vormen, en atleten bij wedstrijden te interviewen om een kijkje in het leven van een hardloopster te geven. Het team bij Oiselle benut de flexibiliteit en mobiliteit van hun consistent kleine bedrijf om deze verhalen vast te leggen terwijl ze gebeuren. En vervolgens het bedrijf te laten groeien door deze unieke verhalen te delen die anders niet zouden worden verteld.
Maar hoe doen ze dat? Wat is er nodig voor de planning en uitvoering, hoe gebruiken ze bestandsopslag in de cloud om verbonden te blijven en vanaf elke locatie te kunnen werken? En wat is volgens Oiselle de definitie van succes? Met zo veel ervaring in mobiele productiviteit – en groot succes in het gebruik van deze strategieën – legde Murray uit hoe Oiselle hun procedure rondom een verzameling tools heeft ontworpen om de concurrentie een stap vóór te blijven.
V: Wat voor soort evenementen wonen jullie bij voor deze realtime marketingmogelijkheden?
A: “We houden veel persoonlijke interviews met vrouwen in onze gemeenschap, professionele atleten, en vrouwen die toonaangevend zijn in cultuur. Wij staan naast de atletiekbaan bij belangrijke wedstrijden en aan de kant bij wegwedstrijden – of het nu een lokale 5K of de California International Marathon is, wij staan daar om ervoor te zorgen dat we onze gemeenschap kunnen zien en verhalen ter plekke kunnen vertellen.”
V: Hoeveel mensen hebben jullie bij die evenementen staan?
A: “Meestal staat er één persoon, soms twee. Eén persoon legt misschien de wedstrijdtijden vast of de manier waarop het licht valt en wat mensen zeggen, terwijl iemand anders met video- of camera-apparatuur werkt om de visuele kant van het verhaal te vertellen. We maken nooit geposeerde foto’s of video’s die mensen verwachten, maar leggen bijvoorbeeld vast hoe een paardenstaart tijdens het hardlopen heen en weer zwiept, of het moment waarop iedereens spullen verspreid over het gras liggen voordat de wedstrijd begint.”
V: Welke marketingmaterialen leg je vast en hoe gaat dat in zijn werk?
A: “Het draait in feite om het verzamelen van artefacten uit de ervaring, en we zorgen ervoor dat we verschillende stijlen van storytelling gebruiken. Of dat nu snelle momenten achter de schermen voor Instagram-verhalen zijn, korte gevoelsmomenten voor onze Instagram-feed, updates voor Facebook en Twitter, of longform fotojournalistiek en storytelling voor onze blog, al deze elementen komen samen om een rijk beeld te schetsen van een tijdsmoment.
We hebben ook veel verschillende stemmen die het verhaal vertellen. Niet alleen onze merkvertegenwoordigers, maar ook professionele atleten of ambassadeurs uit onze gemeenschap. Magie vindt plaats wanneer meer dan één persoon het verhaal vertelt, omdat je dan verschillende ervaringen biedt. Het zorgt ook voor een dialoog, wat erg belangrijk is om ervoor te zorgen dat onze gemeenschap verbonden blijft met elkaar. Het is dus die fantastische combinatie van mensen, plekken en dingen – allemaal tegelijkertijd.”
V: Hoe handhaaf je de stem van het merk terwijl je stemmen van verschillende atleten, ambassadeurs en leden van het Oiselle-team gebruikt?
A: “We zijn heel goed in het uitkiezen van verhalen die sowieso het merk weerspiegelen, en in dat verhaal is er dan ook nog ruimte voor gedachtewisseling. En het feit dat we die verschillende standpunten een stem kunnen geven is hoe we een gemeenschap vormen van verschillend gestemde mensen die ervoor kiezen dezelfde dingen te vieren.”
V: Wat gebeurt er nadat jullie foto’s en notities hebben gemaakt?
A: “Op ons hoofdkantoor staat een team klaar, dus het is heel belangrijk ervoor te zorgen dat alles in een georganiseerd systeem terechtkomt, zodat anderen er toegang toe hebben. Alles wat we bij het evenement verzamelen, wordt onmiddellijk naar een online opslagsysteem in de cloud verplaatst. Ons kantoor is tijdens die evenementen net een 24/7 warroom, omdat het moeilijk is de kwaliteit van een sociale post in een outdoorsituatie op je mobiele telefoon te beoordelen. Wij zijn een kledingontwerpbedrijf, dus we moeten ervoor zorgen dat de kleur van de shorts echt hetzelfde is als wat je op de website ziet – we kunnen geen filters toepassen. Dus we maken al die kleine aanpassingen in Photoshop, en die inhoud wordt dan de wereld in gestuurd.
Ons marketingteam is er heel goed in de handen uit de mouwen te steken en onze sociale-mediamanager te helpen haar visie te realiseren. Je hebt veel handen nodig om dingen gedaan te krijgen en voorop te kunnen lopen in de storytelling-industrie.”
V: Welke digitale tools zijn essentieel voor het succes van realtime marketing?
A: “Gedeelde notities zijn onmisbaar voor ons – we gebruiken ze om tijdens evenementen met elkaar te praten. E-mail gebruiken we vaak om dingen te plannen en het bedrijf te runnen, en zorgt ervoor dat we met elkaar communiceren. Soms zijn er evenementen waarvoor mensen naar het buitenland moeten, en vanwege het tijdsverschil kun je dus niet even bellen.”
V: Hoe weet je dat realtime marketing werkt bij Oiselle?
A: “O, vanwege zo veel gegevens. Een van de lastigste dingen voor ons als klein team is dat we ons realiseren hoeveel gegevens er wel niet zijn en dat we maar een beperkt aantal mensen hebben om die te verwerken. Het is voor ons dus erg belangrijk om heel doelbewust en specifiek te zijn over hoe succes eruitziet in elke situatie – hoe dingen zich vertalen in concrete, kwantificeerbare Key Performance Indicators. Bij de ene situatie weten we dat we er alleen maar zijn om gezien te worden, bij een andere situatie weten we dat we er zijn om een verhaal te vertellen waarvan we hopen dat het van vrouw tot vrouw wordt doorgegeven in de wereld. Wij bepalen wat we hopen te zien qua betrokkenheid op Facebook, bereik op Instagram en reacties op Twitter. Gegevens zijn een heel belangrijke feedbackloop voor ons.”
V: Denk je dat een groter bedrijf Oiselle’s benadering van realtime marketing zou kunnen gebruiken?
A: “Ja, als ze van begin af aan georganiseerd zijn. Al dat realtime werk komt nadat we het harde werk hebben gedaan van overeenkomen wat we proberen te bereiken en waarom we een evenement bijwonen.
Soms moeten we op zoek naar iets, maar meestal hebben we in ons achterhoofd al een gevoel dat we proberen over te brengen, een stem die we willen laten horen, of een standpunt dat bij een bepaald evenement relevanter dan ooit voelt. Maar je team kan niet terugkomen met wat je wilt als je niet van begin af aan kunt uiteenzetten wat je denkt dat je nodig hebt.
Voor ons geldt ook dat we niet naar die plekken kunnen gaan en die verhalen kunnen vertellen als we niet weten hoe ze het bedrijf zullen helpen. Het beste dat we voor ons onwrikbare geloof in vrouwen en sport kunnen doen, is ervoor zorgen dat het bedrijf succesvol blijft, zodat we kunnen blijven bestaan en deze dingen kunnen blijven doen. Dat is de beste service die er bestaat voor je idee.”
