Key Performance Indicators (KPI’s): wat zijn dit en hoe gebruik je ze

Als je een klein bedrijf leidt of een marketingcampagne organiseert, komt je intuïtie om de hoek kijken. Maar het is nog belangrijker dat je succes kunt meten en kwantificeren. Dat is wat Key Performance Indicators (KPI’s) doen. 

Met KPI’s kun je het welslagen of mislukken van bepaalde campagnes en zakelijke tactieken ‘zien’, zodat je die ideeën kunt verbeteren en verder kunt ontwikkelen. Met andere woorden, KPI’s zijn nauwkeurige en objectieve maatstaven voor succes.

KPI’s gebruiken om je omzet te verhogen

Voor kleine bedrijven zijn KPI’s zoals omzetgroeipercentage en nettowinstmarge allemaal betrouwbare indicatoren voor de gezondheid van je bedrijf. Als je meer inzicht wilt krijgen, definieer je die KPI’s en alle andere die je wilt meten, heel precies. Maar hoe?

SMART-doelen

Je hebt waarschijnlijk wel gehoofd van het concept SMART-doelen, dat al jarenlang in een of andere vorm wordt toegepast. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Je gebruikt SMART-doelen als volgt om je KPI’s te definiëren.

  • Specifiek. Maak wat je wilt bereiken specifiek.
  • Meetbaar. Gebruik meetbare metrieken om de prestaties van je project makkelijker te kunnen bijhouden.
  • Acceptabel. Maak je doelen haalbaar. Een luchtkasteel klinkt goed, maar je wilt haalbare mijlpalen instellen.
  • Realistisch. Zijn je metrieken relevant voor je project? Als je de verwachte doelstellingen hebt vastgesteld, kun je beter bepalen of de KPI’s realistisch zijn.
  • Tijdgebonden. Stel een tijdschema vast. Definieer een begin zodat je basislijnen en mijlpalen kunt instellen. Met een vast interval kun je ook aspecten bepalen als seizoensgebondenheid, migraties, productreleases en meer.

Voorbeelden van KPI’s

Hoewel er een heleboel verschillende KPI’s worden gebruikt om succes te meten, zijn hier een aantal veelgebruikte voorbeelden en hoe ze worden gebruikt: 

Brutowinstmarge

DOEL: krijg een snelle momentopname van de financiële levensvatbaarheid van je bedrijf. Je berekent dit door de kosten van verkochte goederen af te trekken van je omzet. Deze kosten omvatten geen cijfers zoals operationele kosten, rentebetalingen of belasting. Deel de uitkomst nu door de totale omzet. In het algemeen geldt dat hoe hoger het percentage, hoe beter.

Kasstroomprognose

DOEL: voorspel mogelijke problemen (overschotten/tekorten). Je maakt een kasstroomvooruitzicht door al je voorspelde inkomsten en opbrengsten op te tellen en al je onkosten en kosten hiervan af te trekken. Je kunt een jaarlijkse, wekelijkse of maandelijkse prognose maken. Als je vroegtijdig problemen met je kasstroom ontdekt, kun je de nodige aanpassingen doen. Dit is ook handig voor belastingplanning en aanvragen van bedrijfsleningen. Als je een kasstroom uit het verleden wilt vergelijken met de huidige (bijvoorbeeld 2005 versus 2019), gebruik je de werkelijke kasstroom, waarbij de kasstroom in een bepaalde periode wordt vergeleken met inbegrip van de inflatie.

Omzetgroeipercentage

DOEL: krijg inzicht in hoe snel je start-up groeit. Dit wordt ook gebruikt om zakelijke trends te observeren en hierop te anticiperen. Het omzetgroeipercentage vergelijkt de huidige totale omzet voor een bepaalde periode met die van een vorige periode (kwartaal versus kwartaal, jaar versus jaar) Stel dat je 100.000 dollar hebt omgezet in 2018 en 250.000 dollar in 2019.

Je berekent het jaarlijkse omzetgroeipercentage door de omzet in 2018 af te trekken van de omzet in 2019. Deel dit getal door de omzet in 2018 en vermenigvuldig de uitkomst met 100. Je groeipercentage is dan 150%. 

($ 250.000 – $ 100.000) / $ 100.000 x 100 = 150

Websiteverkeer

DOEL: meet het succes van je website. Het is van essentieel belang dat je weet wat werkt en wat niet werkt op je website. Je website is immers het gezicht van je bedrijf. Met metrieken krijg je meer inzicht in de ervaring van bezoekers en hoeveel bezoekers je website krijgt:

  • Maandelijks versus jaarlijks verkeer. cijfers op jaarbasis en op maandbasis laten veranderingen tussen elk tijdsbestel zien. Welke acties beïnvloeden je verkeer positief of negatief?
  • Nieuwe versus terugkerende bezoekers. Deze indicator geeft aan hoe interessant je gebruikersgroep de inhoud van je website vindt. Blijven je klanten terugkomen?
  • Kanaalaandeel. Wat is het percentage van het totale verkeer dat elk kanaal bezoekt? Als je weet hoe verkeer naar je site komt, kun je de sterke en zwakke punten bepalen en je troeven uitbuiten als je een nieuw product lanceert. 
  • Gemiddelde tijd op een pagina. Hiermee meet je hoe goed je gebruikers je inhoud bekijken.
  • Conversiepercentage. Afhankelijk van het type inhoud kan het conversiepercentage een van de krachtigste KPI’s zijn. Hiermee meet je het bezoekerspercentage dat een actie uitvoert. Stel dat je site 300 bezoekers per maand krijgt en 30 bezoekers iets komen. Je conversiepercentage is dan 30 gedeeld door 300 ofwel 10%.

SEO/organisch zoekverkeer

DOEL: kijk of je wordt gezien. Als mensen online zoeken naar een product of dienst, verschijnt jouw bedrijf dan in de zoekresultaten? En zo ja, wat gebeurt er dan? Je kunt hierin inzicht krijgen via deze KPI’s:

  • Organisch zoekverkeer: deze indicator geeft aan hoeveel bezoekers op jouw site terechtkomen door te klikken in zoekmachines zoals Google en Bing: hoe meer, hoe beter. 
  • Page Authority (PA). Wil je in pagina’s met zoekresultaten een hogere positie bereiken? Deze SEO-score geeft aan hoe goed de ranking van je pagina is. Je kunt hiermee bepaalde webpagina’s met elkaar vergelijken op je website of in andere domeinen.
  • Conversiepercentage per zoekwoord. Zelfs als je pagina een groot aantal organische bezoeken trekt, wil dat nog niet zeggen dat die bezoeken tot conversies leiden (zie conversiepercentage hierboven). Als het aantal conversies laat is, heb je interessantere inhoud nodig of wordt je pagina gerankt voor de verkeerde zoekwoorden. 

Betaalde digitale marketing 

DOEL: leads genereren. Een van de manieren om nieuwe klanten aan te trekken (leads te genereren) is via een betaalde advertentiecampagne. De volgende KPI’s worden vaak gebruikt om leads van hoge kwaliteit bij te houden en te kwantificeren:

  • Kosten per lead: hoeveel geld geef je uit om een lead te krijgen? Is die lead een lead van hoge kwaliteit? Levert dit wat op of kun je het beter anders aanpakken?
  • Kosten per conversie: de kosten per conversie moeten iets hoger zijn dan de kosten per lead, maar wel je investeringsrendement (ROI) valideren.
  • Tijd tot conversie: Hoe lang duurt je overwegingscyclus? Dit interval moet gebaseerd zijn op je sector en de kosten van je post. Conversiecycli van consumentenproducten zijn meestal korten, omdat ze minder kosten als zakelijke producten. 
  • Retentiepercentage: hoeveel van je conversies of gebruikers zijn terugkerende klanten?
  • Kosten per acquisitie als je inzicht wilt krijgen in hoeverre je betaalde advertenties een goed investeringsrendement opleveren.
  • Click-Through Rate (CTR) is het percentage bezoekers dat je advertenties ziet (impressies) en erop klikt. Hiermee krijg je inzicht in de prestaties van je pagina’s met zoekresultaten en je beeldmateriaal. Als je naar de CTR-score kijkt, moet je ook rekening houden met positie en ranking. De bovenste positie krijgt meestal de meeste klikken, maar is ook het duurst. Je moet een evenwicht vinden tussen het verbeteren van je CTR en je budget. Daar dient de indicator Kosten per acquisitie voor.

DOEL: naamsbekendheid. Je wilt dat klanten een geweldig product of een geweldige dienst associëren met jouw merk. Maar hoe komt je erachter of dat zo is? Hier zijn een aantal manieren waarmee bedrijven dit kunnen meten: 

  • Interactie met branded inhoud: bekijk de tijd op een pagina, CTR en minuten besteed aan het bekijken van video of bepaalde interessante inhoud.
  • Zoekwoorden: je kunt de toename in zoekopdrachten naar jouw merk in de loop der tijd bijhouden.
  • Luisteren: sommige KPI’s meten positieve en negatieve uitingen.

Tot slot: een plaatje zegt meer dan duizend woorden. Gebruik bij het meten van KPI’s gegevensvisualisatie in de vorm van kleurrijke grafieken, diagrammen of afbeeldingen om een 360-graden overzicht te maken. Zo zie je duidelijker hoe elke KPI presteert en aansluit op je algehele marketing- en campagnedoelen.

Over de auteur

Het team van Growth Center is erop gericht je te helpen je bedrijf te starten, te beheren en te runnen.

Aan de slag met Microsoft 365

Het is het Office-pakket dat je kent, plus de hulpmiddelen waarmee je beter kunt samenwerken. Zo kun je overal en altijd meer voor elkaar krijgen.

Nu kopen
Verwante inhoud
Manage my business

De voordelen van business analytics

Meer informatie
Manage my business

Hoe business intelligence tools een verantwoorde ijssalon helpen er nog een schepje bovenop te doen

Meer informatie
Manage my business

V&A: Hoe Molly Moon’s data-analyse gebruikt om terug te geven

Meer informatie

Het Groeicentrum is geen professioneel belasting- of financieel advies. Neem contact op met je eigen belasting- of financieel adviseur om je eigen situatie door te nemen.