Megan Murray sabe um pouco sobre empregar uma abordagem mais realista à promoção da marca Oiselle. Como diretora de Marketing desta empresa de roupas para corrida com sede em Seattle, Murray e a equipe dela sempre fizeram questão de aparecer para a comunidade, apoiando as mulheres, suas principais consumidoras, entrevistando atletas em corridas para mostrar um pouco dos bastidores da vida das corredoras, a equipe da Oiselle usa a agilidade e a mobilidade de uma empresa sistematicamente pequena para capturar essas histórias à medida que elas ocorrem. E, por sua vez, expandir o negócio compartilhando essas histórias exclusivas que, de outro modo, não seriam contadas.
Mas como fazem isso? Como é o planejamento e a execução, como usam o armazenamento de arquivo em nuvem para compartilhar arquivos e permanecer conectados e trabalhar de qualquer lugar? E como a Oiselle define o sucesso? Com tanta experiência em mobile marketing e muito sucesso na implementação dessas estratégias, Murray compartilhou especificidades sobre como a Oiselle desenvolveu um processo em torno de um conjunto de ferramentas para permanecer à frente da concorrência.
P: De quais tipos de evento vocês participam para ter essas oportunidades de real time marketing?
R: “Fazemos muitas entrevistas presenciais com mulheres da nossa comunidade, atletas profissionais e mulheres em posições de liderança. Estamos à beira da pista em corridas importantes e na pista em corridas de rua, quer seja sua corrida local de 5 Km ou na Maratona Internacional da Califórnia, estaremos lá para podermos acompanhar nossa comunidade e contar histórias da pista.”
P: Quantas pessoas vocês usam na pista nesses eventos?
R: “Normalmente, mandamos uma pessoa, às vezes duas. Uma delas pode registrar os tempos de corrida ou os efeitos da luz e o que as pessoas estão dizendo, enquanto outra trabalha com vídeo ou equipamentos de câmera para contar o lado visual da história. Evitamos as fotos com pose, comuns. Em vez disso, tentamos capturar a forma como um rabo de cavalo se mexe enquanto alguém corre ou aquele momento em que o equipamento pré-corrida das pessoas está espalhado pela grama.”
P: Quais materiais de marketing você está capturando e como é esse processo?
R: “O segredo é coletar conteúdo da experiência e assegurar o uso de estilos diferentes de narrativa. Quer seja um momento rápido nos bastidores para histórias no Instagram, momentos fugazes de sentimento para o feed do Instagram, atualizações para Facebook e Twitter ou fotojornalismo e narrativas longas para o blog, todos esses elementos se unem para formar uma imagem detalhada de um momento no tempo.
Também contamos com várias vozes diferentes contando a história. Não usamos apenas a cara da marca, trazemos atletas profissionais ou representantes da nossa comunidade. A mágica acontece quando há mais de uma pessoa contando a história porque dá para absorver experiências diferentes. Isso também cria um diálogo, o que é realmente importante para assegurarmos a sintonia da nossa comunidade. Então é essa mistura doida de pessoas, lugares e coisas… tudo ao mesmo tempo.”
P: Ao incluir várias vozes de atletas, representantes e membros da equipe da Oiselle, como ainda é possível manter a voz da marca?
R: “Somos muito bons em escolher histórias que representem principalmente a marca e, com base nisso, incluímos o discurso na história. E o fato de conseguirmos dar voz a esses pontos de vista diferentes é o que permite criarmos uma comunidade de pessoas que pensam diferente, mas que escolhem celebrar as mesmas coisas.”
P: Como é o processo após a captura das fotos e notas?
R: “Teremos uma equipe pronta e aguardando em nossa sede. Por isso, é muito importante ter certeza de que tudo esteja organizado em um sistema, o qual todos possam acessar. Tudo o que coletamos no evento vai imediatamente para um sistema de armazenamento online na nuvem. Nosso escritório fica uma loucura 24 horas por dia durante esses eventos porque é difícil avaliar a qualidade de uma publicação em rede social em um ambiente externo usando o celular. Somos uma empresa de design de roupas, então precisamos garantir que a cor das calças seja realmente aquela que você vê no site, não dá para usar um filtro ou algo parecido. Então fazemos aqueles pequenos ajustes no Photoshop, e esse conteúdo vai para o mundo.
Nossa equipe de marketing é muito boa em arregaçar as mangas e ajudar nossa gerente de mídias sociais a transmitir a visão dela nas redes. Você precisa de muitas mãos trabalhando juntas para não perder o timing na publicação de histórias.”
P: Quais ferramentas digitais são cruciais para o sucesso do real time marketing?
R: “As notas compartilhadas são essenciais, e as usamos para trocar ideias durante os eventos. Normalmente, usamos email para planejar e administrar a empresa, assegurando a comunicação. Às vezes, alguns eventos exigem viagens internacionais, então não dá pra se pendurar no telefone com a diferença de fuso.”
P: Como você sabe que o real time marketing está funcionando na Oiselle?
R: “Ah, há tantos dados. Acho que uma das dificuldades que temos como uma equipe pequena é perceber a quantidade de dados que existe com tão poucas pessoas para processá-los. Então, ser bem ponderada e específica sobre o que é o sucesso em cada situação, como as coisas se traduzem em indicadores-chave de desempenho tangíveis e quantificáveis, é muito importante para nós. Podemos chegar a um trabalho sabendo que estamos aqui para marcar uma posição, ou estamos aqui para contar uma história que esperamos ser transmitida de mulher para mulher, em todo o mundo. Determinamos o que esperamos de resultado em termos de envolvimento no Facebook, alcance no Instagram e reações no Twitter. Os dados são um loop de feedback bem importante para nós.”
P: Você acha que empresas de grande porte poderiam usar a abordagem da Oiselle de real time marketing?
R: “Sim, se elas se organizarem desde o início. Todo esse trabalho em tempo real começa depois que terminamos a difícil tarefa de nos alinharmos com o que estamos tentando realizar e com o motivo de estamos participando de um evento.
Às vezes, vamos para o lugar procurando algo, mas acima de tudo, temos em mente um sentimento que tentamos incutir, uma voz que queremos que seja ouvida ou um ângulo que parece mais relevante em um certo evento. Mas sua equipe não poderá voltar com o que você deseja se você não puder descrever, logo no início, o que você precisa.
No nosso caso, também não dará para ir a esses lugares e contar essas histórias se não tivermos uma ideia de como isso ajudará a empresa. O melhor que podemos fazer por essa crença que temos nas mulheres e no esporte é garantir o sucesso da empresa para que possamos continuar operando e fazendo essas coisas. Esse é o melhor serviço que você pode oferecer à sua ideia.”
