Como criar uma estratégia de pesquisa paga com um orçamento pequeno

O marketing em motor de busca (SEM, Search Engine Marketing) é uma potente ferramenta para as empresas online e para as lojas físicas. Pode ajudar qualquer empresa a expandir as receitas ao aumentar a visibilidade, o tráfego da Web e a afluência à loja.  

De facto, um estudo concluiu que mais de metade de todas as pesquisas têm um propósito local. Por isso, ter uma presença online é tão importante para as empresas com instalações físicas como para as que têm apenas endereços digitais.    

Poderá pensar que o SEM está fora do alcance do típico orçamento de marketing de uma pequena empresa, mas poderá surpreender-se. Com a estratégia certa e alguns conhecimentos, mesmo com um orçamento apertado poderá incluir o SEM no plano de marketing.  

Vejamos como o SEM pode ser-lhe útil. 

Preparar o terreno 

O SEM permite que as suas informações apareçam no momento certo e no local certo. Por isso, muitas pequenas empresas querem fazer grandes investimentos. No entanto, o SEM tem sempre um custo, pelo que deve analisar o orçamento de marketing da sua pequena empresa e como é que o SEM se enquadra no seu plano. Em seguida, decida quanto é que está disposto a gastar.  

A partir daí, defina o seu indicador chave de desempenho (KPI), por exemplo:  

  • Tráfego para um Web site  
  • Visibilidade  
  • Conversões  

Defina claramente o que quer concretizar e expectativas realistas baseadas no seu orçamento. Desta forma, pode medir o seu desempenho por comparação com os objetivos. Também pode ajustar o seu orçamento e as suas expectativas à medida das necessidades. 

Concentre-se no objetivo 

Para rentabilizar à máximo o seu dinheiro, é essencial compreender os seus objetivos, as suas necessidades e os seus clientes. Conhecer o mercado permite evitar uma abordagem fragmentada e concentrar-se naquilo que é mais importante. Seguem-se alguns aspetos a ter em consideração:  

  • Está a visar um bairro, cidade, concelho ou região? Se for esse o caso, utilize a segmentação geográfica para estreitar o alcance do marketing e concentrar os gastos nas áreas que interessam. 
  • Para cativar os clientes, passe os seus anúncios durante horário de funcionamento. Desta forma, terá capacidade para atender chamadas, responder a e-mails ou falar por chat em direto quando as pessoas estão recetivas e disponíveis para contactar.  
  • Determine a amplitude do alcance pretendido e, em seguida, escolha o tipo de correspondência de palavras-chave que lhe convém, o seu orçamento, os seus objetivos e o seu público. 
  • Como pequena empresa, provavelmente não quer utilizar todas as palavras-chave disponíveis. Preste atenção à sua lista de palavras-chave e faça escolhas que estejam alinhadas com o seu negócio.  

Palavras-chave de SEM 

Será associada uma palavra-chave a cada anúncio que licite. Mesmo podendo apresentar anúncios para cada expressão que apareça, deve concentrar-se nas expressões mais relevantes para o seu negócio. Em seguida, crie uma campanha baseada nessas expressões.  

Se não sabe por onde começar, analise a lista de palavras-chave do seu site e comece por aí. Se essas palavras-chave tiverem um preço demasiado alto, fazer uma pesquisa de palavras-chave com uma das várias ferramentas de SEO pode ajudar a conhecer as palavras-chave semânticas de baixo custo.  

Quando tiver a nova lista de palavras-chave semânticas de baixo custo, utilize uma ferramenta de classificação para determinar as áreas que o seu site não classifica organicamente na primeira página dos resultados do motor de busca. A esta área de oportunidade chama-se lacuna de conteúdos de SEO. A criação de uma estratégia de SEM à volta da sua lacuna de conteúdos de SEO é uma forma eficaz de expandir a sua marca e alargar a visibilidade dos seus conteúdos, e melhorar a eficiência ou a sua estratégia de licitação.   

Estratégias e táticas de licitação 

É necessário licitar por uma palavra-chave para o seu anúncio pago aparecer nos motores de busca. Quando “vencer” a licitação, o seu anúncio aparecerá numa das posições de pesquisa pagas na página de resultados do motor de busca.  

Para manter o orçamento de marketing da sua pequena empresa controlado, terá de adotar algumas estratégias e táticas de licitação que ajudem a otimizar as suas campanhas e a obter resultados. Coloque-se as seguintes perguntas quando cria e monitoriza os seus anúncios: 

  • Preciso de chamadas ou cliques? Com a capacidade para tirar partido das campanhas só de chamadas ou só de cliques, pode fomentar o tipo de contacto que pretende. 
  • Pretendo resultados acionáveis? Nesse caso, pondere utilizar o marketing de exibição para o redirecionar para os clientes, em vez de adotar uma abordagem global e limitar-se a apresentar publicidades aos pesquisadores. 
  • Estou a obter melhores classificações do que os meus concorrentes? Se não for esse o caso, experimente utilizar uma estratégia de licitação do portefólio para visar os concorrentes locais. Esta abordagem dá-lhe a capacidade para gerir melhor o seu orçamento e definir uma percentagem de tempo durante a qual pretende ultrapassar os concorrentes na classificação nas mesmas palavras-chave. Pode tentar ultrapassá-los na classificação durante 100% do tempo, mas isto teria um custo superior àquele com o qual a maioria das pequenas empresas se sentiria confortável. 
  •  Qual o desempenho das minhas campanhas em comparação com os KPIs definidos? Se não estiver a receber os cliques, chamadas ou impressões que gostaria, ajuste a sua estratégia de licitação e os objetivos em relação à concorrência baseado nos seus dados de análise.  
  • Qual a relevância do conteúdo na minha página de destino? Proporciona uma boa experiência de utilizador? Ao otimizar a sua página de destino para estar estreitamente alinhada com as palavras-chave direcionadas, pode assegurar que está a dar aos utilizadores as informações que querem. 
  •  Além disso, ao facilitar-lhes a navegação e simplificar a conversão, poderá incentivar interações mais significativas, que podem ajudar a aumentar a classificação de qualidade da página de destino. (É atribuída uma pontuação de qualidade pelos motores de busca que serve de estimativa da qualidade dos seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino. À medida que aumenta a pontuação de qualidade, poderá beneficiar de preços mais baixos e melhores posições dos anúncios.) 
  • Como posso fornecer aos pesquisadores informações sem que interajam com o meu anúncio? Utilize extensões de anúncios para apresentar informações como o seu número de telefone, morada, ligações para o site, notas de aviso ou fragmentos estruturados. 

SEM feito por si  

Os pequenos empresários estão habituados a fazer tudo. Mas tratar do SEM sozinho pode não ser a melhor utilização do seu tempo e do orçamento de marketing. Por isso, antes de preparar os primeiros anúncios e a estratégia de licitação, reserve algum tempo para avaliar as suas opções. Porque apesar de conseguir gerir o seu SEM, pode dar-se ao luxo de dedicar-lhe tempo?  

Se optar por assumir esta tarefa, pondere contratar um consultor de SEM local que o pode orientar ao longo do processo. Assim, pode dedicar menos tempo a aprender sobre o SEM e mais tempo a gerir as suas campanhas. E se o orçamento permitir manter o consultor na folha de pagamentos, poderá ajudar a gerir as suas campanhas se estiver sobrecarregado ou precisar de uma ajuda. 

Para os verdadeiros autodidatas que pretendem conhecer sozinhos os meandros do SEM, conte dedicar algum tempo de qualidade às ferramentas de cada motor de busca. Além disso, encontre um bom glossário que o ajude a compreender todo o jargão e as opções de campanha disponíveis.  

Qualquer que seja o caminho que escolher, saiba que pode sempre mudar de opinião. Pode começar por gerir pessoal as pesquisas pagas e, em seguida, contratar um consultor para ajudar à medida das necessidades. Além disso, pode encontrar alguém que faça esta gestão a tempo inteiro.  

Não se deixe intimidar pela publicidade nos motores de busca, uma vez que o SEM é uma excelente oportunidade para as empresas de todas as dimensões. Esperamos que estas sugestões o ajudem a dar os primeiros passos, qualquer que seja o seu orçamento.  

Se pretende conhecer outras melhores práticas para o marketing digital das pequenas empresas, consulte o The Small Business’ Guide to Email Marketing and Four Hacks for Entrepreneur’s Social Media Marketing. 

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