如何在緊絀預算下訂定付費搜尋策略

搜尋引擎營銷 (SEM) 是網上企業以至實體店家都適用的強勁工具,有助大小規模的公司提升曝光率、網絡流量及親臨門市客流,藉以增加盈利。  

研究顯示:搜尋用戶大多希望根據現時身處地點來搜尋產品與服務,亦令「網上曝光率」對擁有實體店家、以及僅於網上經營的企業同樣重要。    

您以為 SEM 對於營銷預算緊絀的典型小型企業遙不可及?那您就要大跌眼鏡了!事實上,只要策略得宜,再加上一點內幕知識,即使預算不足,都可在營銷方案中納入 SEM 一環!  

讓我們一覽 SEM 如何為您所用! 

佈置舞台 

SEM 可讓您的資訊在恰當的時間與場合出現,因而吸引眾多小型企業大手投資。然而,SEM 往往耗費不菲​,建議您先詳細考慮貴小型企業的市場營銷預算,以及 SEM 與現有方案的契合度,然後才訂定您承擔得了的開支額。  

在此,您須定義關鍵績效指標 (KPI),例子包括:  

  • 網站流量  
  • 曝光率  
  • 轉換次數  

您的目標應極盡清晰,並據現有預算訂定務實期望。這樣,您就可評量公司達標成效,亦可按需要調整預算與個人期望。 

著眼目標 

為充分發揮資金成效,您必須瞭解個人目標、需要及客戶。洞悉市場狀況,有助您告別漫無目的之方針,專注重要事項。以下各方面值得考量:  

  • 您要以街區、城市、省縣或地域為定位?這樣,您可運用地域定位來收窄營銷接觸面,專注投資重要地區之上。 
  • 為與客戶互動,最好在營業時間放送廣告。這樣一來,您即可接聽來電、回覆電郵或即時通訊,而對方亦準備好與您聯繫。  
  • 訂好接觸面的範圍,然後選定適合您本人、您的預算、目標及對象的關鍵字配對類型。 
  • 經營小型企業的您,也許不欲為每個關鍵字都爭取排名。您可多加留意自己的關鍵字清單,選擇切合您商家的字眼。  

SEM 關鍵字 

關鍵字與您競投的每個廣告都相關。您固然可以試圖為天底下全部字眼放送廣告,惟最好專注於與您業務相關的關鍵字之上,並據這些詞句建立廣告系列。  

不知何從入手?那麼,您可以先一覽自家網站的關鍵字清單,由此起步。如果那些關鍵字的競價太高,不妨運用眾多 SEO 工具之一,進行關鍵字研究,發掘低成本的語義關鍵字。  

只要訂好了新的低成本語義關鍵字清單,您即可運用排名工具來找出您網站無法據自然搜尋爭取搜尋引擎結果首頁排名的範疇。此範疇滿載機遇,又名「SEO 內容差距」,您可據此建立 SEM 策略,有效提升品牌與內容曝光率,加強競價策略的效率。  

競價策略與戰術 

您須為關鍵字競價,您的付費廣告才能在搜尋引擎上出現。只要“贏出”競價,廣告即會在搜尋引擎結果頁的付費搜尋位置之一顯示。  

為符合貴小型企業的市場營銷預算,您須採用若干競價策略與戰術,方可優化廣告系列,喜見最佳成果。製作及監測廣告之際,您可以問問自己以下問題: 

  • 我需要來電還是點擊次數?您可以善用來電專用或點擊專用廣告系列的威力,促成您理想的聯繫活動。 
  • 我是否尋求可行動結果?如是,您可考慮採用多媒體廣告系列,對客戶重新定位,而不要沿用「大包圍」策略,又或僅向搜尋用戶顯示廣告。 
  • 我的排名是否高於競爭對手?如否,您就應嘗試採用組合競價策略,以本地競爭對手為廣告定位,由此優化預算管理,設定您想在同一關鍵字上超出競爭對手排名的時間百分比。您可嘗試 100% 時間都超越對手排名,惟此舉成本較高,非大部分小型企業所能承擔。 
  •  我廣告系列的 KPI 成效如何?如果您無法獲得理想中的點擊、來電或展示次數,可嘗試根據分析數據調整競價策略及競爭對手定位目標。  
  • 我到達網頁的內容有多相關?能否呈獻良好的用戶體驗?只要優化到達頁面,與指定關鍵字緊密相連,即保證能為用戶提供所需資訊。 
  •  此外,只要簡化瀏覽及轉換程序,即有助促成更多有意義的互動,提高到達網頁品質分數。(品質分數由搜尋引擎評定,用以估算您廣告、關鍵字及到達網頁的品質。隨著品質分數上升,您或能獲享較低價格、較高廣告刊登位置!) 
  • 如何為搜尋用戶提供資訊,而毋須對方與我的廣告互動?廣告額外資訊可提供您電話號碼、地址、網站連結、呼籲字句或網站簡介等資料。 

自製 SEM  

小型企業老闆習慣凡事親力親為;然而,自行處理 SEM 未必最符合時間與市場營銷預算效益。因此,製作首批廣告及競價策略前,請先想想現有選項。您固然可自行管理 SEM,但所耗時間又是否用得其所?  

如果您還是決定「事必躬親」,可考慮聘用本地 SEM 顧問,引領您完成程序,從而節省學習 SEM 技術的耗時,並可更專注製作廣告系列。如果您負擔得起長期聘用顧問的費用,他們即會在您日程忙碌時幫您一把,將廣告系列管理得井井有條。 

自問是「DIY​ 小能手」,想親身學習 SEM 裡裡外外的知識?那您就要與各大搜尋引擎度過一段「優質相處時光」了!此外,您亦要尋找實用的詞彙表,助您瞭解業內一切術語及現有的廣告系列選項。  

無論您選擇哪種方針,都絕對可以「中途轉向」—您可以先嘗試自行管理付費搜尋項目,然後按需要聘請顧問;亦可委任全職員工專責處理廣告事宜。  

對於大大小小的公司而言,​SEM 都是重要商機,而您不應對搜尋引擎廣告宣傳卻步。希望上述貼士能助您突破預算界限,踏出成功的第一步!  

如果您想學習小型企業數碼市場營銷的更多最佳做法,歡迎一覽「小型企業市場推廣電郵指南」及「企業社交媒體市場推廣的四大妙法」。 

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