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 HOLA 和樂家居館

  HOLA 和樂家居館以資料採礦預測先機、精準掌握巿場脈動及消費者需求

案例研究 張貼日期:2006 年 04 月 25 日
解決方案概述
公司
HOLA和樂家居館
使用的軟體及服務
  • SQL Server 2005

 

      SQL Server 2005 以最低投資提供完整的資料採礦技術,協助 HOLA 和樂家居館縮減型錄成本達 20 %,降低庫存成本達 3 %,整個系統的建置投資在第一年的 ROI 超過 100 %

   HOLA 一詞源於西班牙語,意指愉悅歡樂, HOLA 和樂家居館在全省共計開設了十多家的 HOLA 和樂家居館,並在近兩年新增了 LIGHT UP 蠟燭概念店與 Live 4 Nature 綠色時尚品牌,則更進一步展現了「 Home Of Living Art —生活、藝術、家」的品牌精神,在現代忙碌紛擾的生活中,透過實用的生活概念、多樣商品風格與選擇,為客戶帶來時時刻刻的生活歡愉與感動。 HOLA 能夠獲得消費者的肯定,除了因為 HOLA 的採購優勢為客戶提供多樣且價格實惠的產品外,最重要的是 HOLA 能夠精準地掌握巿場趨勢與消費者需求。

     但要精準地掌握巿場趨勢與消費者需求並非易事,HOLA和樂家居館選擇了 Microsoft SQL Server 2005 ,藉由資料倉儲(Data Warehousing)的建置成功地踏出第一步,緊接著再導入資料採礦(Data Mining)應用,發揮最大的綜效。估計光是型錄製作及郵寄費用所節省下的成本,就能使整個系統的建置投資在第一年的 ROI 超過 100 %。

      HOLA 和樂家居館資訊部資深經理劉家淼表示:「對零售業而言,客戶、商品與庫存是最基本的三大經營管理要素,資料倉儲協助我們根據不同使用者的需求執行多維度分析,資料採礦則以全方位視野協助我們對未來進行預測,可說是整合上述三大經營管理要素的兩大必備功能。」

以資料倉儲的穩固基礎,實現資料採礦的獨特價值

   HOLA 和樂家居館在 2004 年開始建置資料倉儲,以 SQL Server 所提供的 OLAP 技術,針對最近三年內的營業資料進行多維度分析,讓所有管理人員能夠從隨時從各種構面,不管是從客戶、商品、店別、時間等,來看到整個 KPI 的表現,例如:業績、毛利、庫存、廠商到貨率等。

      HOLA 和樂家居館資訊部經理高大偉說明:「將資料轉為資訊,再由資訊淬煉出零售業的專門知識,最終目標是將這些知識再回饋到經營系統,全面提升公司的營運表現。」因此, HOLA 和樂家居館在資料倉儲應用趨於穩定之際,旋即展開資料採礦的建置。

     為了導入資料採礦, HOLA 和樂家居館也評估過多種解決方案,包括統計軟體在內。高不可攀的價位成為第一道障礙,某統計軟體的單年租賃費用是 SQL Server 2005 售價的八倍之多,而且,這些統計軟體未來也很難直接與現有營運系統進行整合。

      HOLA 和樂家居館希望能免除在不同系統間轉換規則與資料的額外作業,沿用建置資料倉儲的 SQL Server 是最便捷有效的作法,再加上新版的 SQL Server 2005 提供多達十種的資料採礦分析方法,已可滿足零售業的經營與分析需求,因此,HOLA和樂家居館立即展開先導應用,在 2005 年 9 月選定型錄建置了測試模型,其成果贏得全公司的一致滿意與肯定。

     型錄寄發是零售業最基本的行銷活動之一, HOLA 和樂家居館每年光是製作及郵寄型錄的費用就高達數千萬元,在大型活動檔期客戶回店消費的回應率平均卻不到 20 %。 HOLA 和樂家居館曾經以週年慶檔期的型錄寄發做為測試對象,以資料採礦技術挑選出五萬份名單寄發型錄,回客率竟高達 38.4 %之多,比起之前以人工隨機選樣的方式可說是大大提昇顧客回應比例,相對地也能讓寄發型錄的費用下降,資料採礦的效果可說是立竿見影。

     劉家淼指出:「由於人員的流動性,每個人所累積或保有的知識皆不相同。透過資料採礦技術,可望將個人知識轉化為知識模型,不僅是易於傳承的公司資產,也不會再受人員流動所限。」資料採礦技術更協助 HOLA 和樂家居館逐步實現「分眾行銷」的可能性,例如:針對不同條件或性質的客戶,提供不同的型錄版本或折扣優惠。

      他進一步說明, SQL Server 2005 是一項好工具,但更需要具備零售業專門知識與經驗的合作夥伴從旁協助,才能徹底發揮其效用,透過 CoValue 行銷顧問公司及微軟的事業夥伴亞洲資採的專業服務,讓這次的測試計劃得到令人驚喜的結果。而 HOLA 和樂家居館一鳴驚人的先導測試成果,也吸引了關係企業如特力屋的興趣,計劃複製並引進 HOLA 和樂家居館在資料採礦的成功模式。

一年內回收的最佳投資標的,吸引關係企業起而傚尤

      除了軟體面與知識面的完備,HOLA和樂家居館更進一步升級原有的硬體環境,以支應快速成長的大量資料運算需求。 HOLA 和樂家居館採用配備 AMD Opteron 64 位元處理器的 HP ProLiant DL385 系列伺服器來執行 SQL Server 2005 ,希望藉由 AMD 先進的 64 位元技術全面提升資料的處理及運算速度,而HP也是目前上唯一提供64位元伺服器的最佳選擇。

      目前, HOLA 和樂家居館在資料採礦的應用朝兩大方向進行。其一是全面提升需求鏈(Demand Chain),也就是瞭解消費者的行為及需求,以便進行銷售預測,引進最佳的商品選擇,改變過去以問卷調查為主、存在著失真與誤差空間的傳統作法。另一個應用方向則是從供應商進行強化, HOLA 和樂家居館扮演在供應商與客戶之間的零售通路角色,必須回饋充足的巿場及客戶資訊給供應商,讓它們更勇於創新改變,提供更多樣化的商品選擇,達到客戶、供應商與 HOLA 和樂家居館的三贏目標。

      劉家淼估計,資料採礦技術可協助 HOLA 和樂家居館節省 20 %的型錄成本,光是這項效益指標,就足可獲得公司高階主管的肯定與支持。另外, HOLA 和樂家居館平時銷售的商品高達一萬多種,而且每年必須以 20 %的汰換率持續引進新商品,資料採礦技術也可協助降低庫存管理成本達 3 %,對於零售業在微利時代的經營而言,絕對是一項寶貴的競爭利器。

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