Francfranc が MA 基盤に Dynamics 365 を採用、オムニチャネルのデータを統合し一貫性の高い顧客アプローチを実現

利用コストが高額で外部データ連携にも制約があった以前の MA ツール

1990 年に輸入家具および輸入インテリア用品の販売を行う株式会社バルスとして設立され、1992 年にインテリア家具と雑貨の小売店舗 1 号店「Francfranc 天王洲アイル店」を開店。2017 年に現在の社名になった株式会社Francfranc  (以下、Francfranc)。「VALUE by DESIGN : デザインによって毎日をより楽しく、より豊かに」をミッションに掲げ、デザインされた商品と自由なスタイリングで、多彩な空間づくりを叶えています。2024 年には、調剤薬局やコスメティック ストアを全国で 1,300 以上展開するアイングループに参画。ライフスタイルを提案する、世界で唯一無二の企業を目指しています。

「Francfranc のお客様は若い女性が中心となっています」と同社の顧客層について説明するのは、アインファーマシーズ Francfranc事業部 販売本部 コミュニケーション部 CRM課の武本 圭史 氏。新規顧客の開拓も行っているものの、既にファンになってくださっているお客様に「もっと好きになってもらう」ことが、重要だと言います。「お客様のセグメントが限定されているため、お客様の数を増やすのは限界があります。そのため、既存のお客様に購買回数を増やしていただくことで、ライフ タイム バリュー (LTV) を高めていくことが重要なのです」。

そのために以前から、マーケティング オートメーション (MA) ツールも積極的に活用。店舗での接客だけではなくメールや LINE、モバイル アプリといった、オムニチャネルでお客様とつながり続けています。しかし以前の MA ツールには、大きく 2 つの問題があったと武本 氏は振り返ります。1 つは利用コストが高額だったということ。もう 1 つは多様なデータの連携が難しいため、複数チャネルを統合したカスタマー ジャーニーを構築することや、それに基づいた一貫性のある顧客アプローチを行うことが困難だったことです。

「EC サイトでの顧客行動データや販売データは MA ツールに取り込んでいましたが、EC サイトでのお客様のコメントやコールセンター システムに蓄積された情報などは取り込めていませんでした。これらを紐付ける必要があることは痛感していたのですが、そのためにはさらにコストがかってしまうというジレンマを抱えていたのです」 (武本 氏)。

このような問題を解決するため、2022 年に「社内の顧客データ一元化」の取り組みがスタート。全社横断型で活用できるデータ基盤を構築し、そのうえでマーケティング活動が行えるしくみを確立することを目指しました。

守備範囲の広さと生成 AI へのコミットメントを高く評価、外部とのデータ連携も容易

この取り組みについて「まずは Francfranc 全社のシステムをリストアップし、どのシステムにどれだけの予算をかけているのか、それぞれのシステムにどのようなデータがあるのかを洗い出していきました」と説明するのは、アインホールディングス DX戦略部 デジタルコマース課で課長を務める八巻 伸明 氏。そのうえで、全社横断型のカスタマー データ プラットフォーム (CDP) の確立を目指すことにしたのだと語ります。

そのための基盤として採用されたのが、Dynamics 365 でした。選定理由について八巻 氏は、次のように語ります。

「Dynamics 365 を選んだ最大の理由は、守備範囲の広さです。カバーできるチャネルの範囲が他の製品とは比較にならないくらいに広いため、顧客データを統合する基盤として最適だと考えました。またこの当時から、マイクロソフトは生成 AI に対して強くコミットしており、将来性を考えた場合にはこれも大きな優位性になると判断しました」。

2023 年には、マイクロソフトのコンサルティング チームを交えた検討をスタート。事業の中期計画、全体最適化を実現するには何が必要になるのか、最終的にどのような姿を目指すべきなのか、などが明確化されていきました。

2024 年 6 月には Dynamics 365 Customer Insights の導入プロジェクトがスタート。わずか 3 か月で初期構築を完了させ、2024 年 9 月にリリースしています。ここでまず実現されたのが、オムニチャネルでの顧客データの統合と、それに基づくセグメント作成、各セグメントの顧客ジャーニー シナリオの作成、メール/LINE/モバイル アプリによる顧客への情報プッシュ機能です。

その実現のためにはさまざまなチャネルや外部システムとの連携が必要になりますが、これに関してアインホールディングス DX戦略部 デジタルコマース課の吉田 茂樹 氏は、次のように語っています。

「Dynamics 365 でのデータ連携は非常にうまくいきました。以前に使っていた MA ツールでは外部連携にコストがかかるだけではなく、機能面での制限もありましたが、マイクロソフト製品は全体的に柔軟な外部連携が行いやすいと感じています。また他社のクラウド サービスではその世界だけに閉じがちですが、マイクロソフトならその心配もありません」。

さらに、データ活用のためのしくみを内製化しやすいことも、高く評価されています。

「以前はセグメント作成のために新たなデータを利用しようと考えた場合、社外に依頼する必要があったため最短でも 1 か月はかかっていました」と武本 氏。今では八巻 氏のチームと連携しながら、1 週間程度で簡単に対応できるようになったと言います。「そのため先週から今週にかけても、2 週間で 3 つの顧客ジャーニー シナリオを作成することができました」。

細分化された顧客セグメントに最適な施策を立案して実施可能に。将来は生成 AI と連携した自動化も

Dynamics 365 の導入効果は、顧客データ活用の最適化だけではありません。利用コストも大幅に削減され、以前の約 1/3 に。さらに、マーケティング施策の立案と実施をより細かく行えるようになったことも、大きな成果だと評価されています。

「お客様セグメントを細分化しやすくなり、複数チャネルを統合したコミュニケーションも行いやすくなったため、『Francfranc というブランドとして行いたいコミュニケーション』が簡単に実現できるようになりました。またその結果や成果もデータで把握できるため、これまで以上に詳細な仮説検証も実施可能になっています」 (武本 氏)。

たとえば購入の翌日にサンクス メッセージを送る場合、以前はメールだけで行われていましたが、今ではオムニチャネルで統合されたジャーニーを作成できるため、メールや LINE、モバイル アプリを連携させることも容易になっています。この他にも、会員ステージの高い顧客だけを対象にしたセールを通知する、過去にファミリー セールで購入した顧客だけにファミリー セールの告知を行う、購買後一定期間購買がなかった顧客にクーポンを配信する、といったことも、きめ細かく行えるようになっていると言います。もちろんこれらの通知、告知、クーポン配信も、複数チャネルを組み合わせて実施できます。

現在は前日までのデータを統合することでこれらの施策が立案され実施されていますが、「今後はリアルタイム性を高め、顧客が EC サイトで商品を見た数分後におすすめメッセージを送る、といったことも実現したい」と武本 氏。Dynamics 365 はトリガーに基づくリアルタイムでの自動処理もサポートしているため、このようなことも実現できるはずだと語ります。

さらに将来は、生成 AI と連携したマーケティングの自動化も視野に入っています。

「既にアインホールディングスでは、社内の情報検索に Azure OpenAI Service を活用する、という実験的な取り組みが始まっています」と八巻 氏。また、データ ウェア ハウスへの検索クエリーを Azure OpenAI Service で自動生成させる、といった取り組みも進めていると語ります。「この他にも、EC サイトで商品を紹介する写真の背景などを、Azure OpenAI Service で生成しています」。

その延長として「顧客セグメント作成やシナリオ作成、メール配信などを生成 AI で自動化していく、といったことも十分に考えられます」と武本 氏。パーソナライズされた顧客対応を実現するうえで、Dynamics 365 と Azure OpenAI Service の組み合わせは、強力な基盤になるはずだと言います。「Francfranc はお客様に対して、ライフスタイルの提案を行うブランドです。お客様 1 人 1 人に最適な提案を行うために、これからも Dynamics 365 のポテンシャルを引き出していきたいと考えています」。